今年6月，欧盟委员会专员玛格丽特·维斯塔格因谷歌滥用市场支配地位对其处以24亿欧元罚款。根据欧盟法律，在搜索结果页展示Google Shopping广告被视为不正当竞争。为此，谷歌近期做出调整：允许价格比较网站在Google Shopping搜索结果页购买产品广告。
这对相关营销人员而言是重大变化。究竟谁将从中受益？初步效果如何？欧盟委员会又将如何评估这一进展？
发生了什么变化？
为应对不公平竞争指控，谷歌曾尝试将Google Shopping模块与搜索引擎解耦，并向外部比价平台开放搜索结果页的产品列表广告（PLA）位置。谷歌认为，将外部比价平台与Google Shopping同等对待即可消除不公平竞争。
具体表现如下：
- 点击图片或标题会将用户直接引导至网店产品页（经比价网站跳转）。此过程正常传递UTM标签，流量在Google Analytics中显示为比价网站来源。
- 点击广告底部的“来自Vergelijk”会将用户重定向至Vergelijk.nl网站并重复初始搜索请求。
影响是什么？
目前，Vergelijk.nl是荷兰唯一利用该机会在PLA位置投放广告的比价平台。Kieskeurig和Beslist因缺乏附加价值、不愿充当中转渠道而拒绝参与。即便选择参与的Vergelijk.nl也对当前方案表示不满。
对价格比较网站而言，自9月27日起可在Google搜索结果页展示广告，显著增加指向客户的出站点击量（outclicks）。他们通过低价从Google购买点击、高价卖给网店赚取差价。
然而，在这种架构下，比价网站仅充当“中转站”，无法提供评论、规格对比等核心附加价值，导致流量转化率可能低于预期。此外，基于CPC计费模式，比价网站难以在客户网店的转化追踪中进行测量，缺乏性能反馈使其难以生成符合ROI要求的流量。这迫使它们回到无转化追踪的AdWords时代。
Vergelijk.nl的回应
Compare Group所有者Ben Kerkhof表示，配合谷歌旨在积极解决问题，创造对所有网店有效的局面。但他强调当前方案并非理想状态，理想情况下用户应首先访问Vergelijk.nl域名以保证出站点击质量。
对网店而言
随着比价平台加入PLA竞价，竞争加剧将推高CPC，导致预算不变时点击量和收益减少。预计来自比价网站的增量流量表现将与原生域名流量不相称。
Nextail的首批结果如何？
作为Vergelijk.nl的客户，Nextail旗下Blokker、Intertoys等商家的情况紧迫。初步数据显示，所有商家来自Vergelijk.nl的流量显著增加，但4家ROAS下降，仅2家上升。
Nextail正通过与Vergelijk.nl共享Google Analytics转化数据实施优化。得益于详细的UTM标签，可在类目和产品层面进行细分。总体而言，Nextail对当前方案并不满意，这与Jeremiah Albinus的观点一致。
给网上商店经营者的建议
- 密切监控比价网站环境内的成本及Google Analytics中的表现。
- Feed落地页务必使用UTM标记，包含来源、媒介信息，并建议在类目和产品层面添加细节以便深度分析。
- 若遇表现问题，及时联系比价网站，双方可协同优化。
- 对表现不佳的类目或产品，可考虑暂时从Feed中排除，给予对方优化时间。
对于Google用户
虽然用户受益于更相关的产品展示，但由于比价网站无法基于转化数据进行最优优化，PLA相关性下降可能导致用户寻找最佳交易的时间变长或达成次优交易。不过，鉴于Google Shopping仍占主导，目前影响有限。
结论
当前状况对网店和用户均不理想，比价网站也认为该方案荒谬，欧盟委员会很可能要求谷歌提供更好的解决方案。此外，除24亿欧元罚款外，谷歌还可能面临后续处罚。敬请期待……
本文系与Joris Wijte (Nextail) 合作撰写。