越来越多的技术进入实体零售领域。数字显示屏、互动屏幕、信标（beacons）、应用程序、虚拟现实和增强现实——它们都承诺能为零售商带来成功。但如何判断这些技术创新是否真正具有附加价值？顾客的购买流程似乎能提供指导。
在营销中，购买过程通常被描述为四个步骤的序列：需求产生→信息搜索→评估→购买。对于销售产品的企业而言，帮助顾客尽可能顺利地完成这些步骤至关重要。在实践中，这意味着要换位思考，站在顾客的角度，思考他们需要哪些支持才能做出决策。这并非主要依靠以销售为导向的行动和促销手段（推式策略），而是更多地运用一系列以客户为中心的服务元素（拉式策略）。
例如提供详尽的产品信息、丰富的商品种类、允许试穿/试用产品（如服装）、产品个性化定制、专业建议以及充足的支付选项等。这种服务模式的有效性已在在线环境中得到验证。通过广泛的功能特性、功能和应用程序，网络商店能够最大限度地引导访客顺利完成购买流程，从而提高客户满意度并促进转化率。虽然实体店与网店并不相同，但显然，采用创新技术的实体店正在以类似的方式引导顾客完成购买流程。
作为决策支持系统的商店
利用技术辅助顾客决策的理念源于信息科学领域（Ives 和 Learmonth，1984；O’Keefe 和 McEachern，1998）。这里提到的是“顾客决策支持系统”（CDSS），其核心在于：在购买的各个阶段，通过技术的应用实现最佳的支持效果。这种支持旨在为顾客提供关于产品的正确信息和知识（认知层面），同时让顾客充分体验产品，从而获得良好的情感感受（情感层面）。其理念是，借助这些支持，顾客能够做出更优的购买决策。当我们基于几种新兴技术，将 CDSS 原则应用于实体商店时，便形成了以下概览：
| 阶段 | 技术 | 示例 |
| 需求产生 | 数字显示屏 信标（配合应用程序使用） 照明系统 / LED 技术 |
展示产品及促销活动（橱窗及店内）。 向位于或靠近商店的客户发送消息/优惠信息。 吸引并激发顾客及路人的注意力和需求。 |
| 信息搜索 | 交互式屏幕/平板电脑 增强现实应用 购物应用 |
为商店访客提供搜索产品和查阅信息的选项。 展示丰富的产品信息 解锁额外的产品信息 |
| 评估 | 交互式屏幕/平板电脑 虚拟试衣镜 店内评价系统 |
选择和比较产品 试穿和比较产品（服装与时尚） 客户可以查看产品评分和评论（例如 Trylikes） |
| 购买 | 非接触式支付方式 自助扫描仪 订单柱 / 订单中心 |
客户可以快速且无接触地付款 客户可以自行结算商品 客户可以在店内在线下单 |
该表格显示，借助创新技术，商店可以在购买过程的每个阶段提供支持。这种支持具备许多客户在网上习惯的优势（信息量大；互动性强、即时可用；视觉冲击力强），并且在实体店铺中还具有不依赖员工投入和专业知识的优势。因此，可以有效引导客户做出购买决策。这一做法确实可行，这一点在我们于阿姆斯特丹贝多芬街 Eye Wish 进行的一项近期研究中得到了证实。在 2017 年夏季，我们安装了一面互动式镜子供客户试用和比较眼镜。通过一项调查，我们在 105 名互动式镜子用户中测量了这项技术在多大程度上有助于做出购买决策。结果显示，得益于这面镜子，客户对产品的了解增加了（认知层面），并对产品产生了更好的感觉（情感层面）。其结果是，客户能够更好地评估产品。事实证明，互动式镜子提供的知识和引发的情感决定了高达 41.6% 的评估便利性，而评估便利性反过来又影响了 16% 的购买决策。这些结果强调了商店作为决策支持系统的潜力。
更有针对性地选择技术
许多零售商面临的一个挑战是技术本身的选择。那么，如何从日益增长的创新解决方案中进行选择呢？成本效益分析看似理所当然，但由于技术的创新性，目前并不总是可行。然而，零售商仍有一些事项需要考虑。首先，这是指商店目前在利用机会帮助客户完成购买流程方面的未开发程度。零售商的产品是否未能充分引起路人及客户的注意？是否缺乏关于产品及其使用方法的信息？或者，虽然访客拥有足够的信息，但在做出最终选择时却需要更好的帮助？根据具体情况，可以将重点放在提供所需支持的特定类型的技术上。
其次，我们提及产品类型。我们关注的重点并非产品本身，而是客户在购买过程中如何完成购买行为。不同产品的这一过程存在显著差异，并对购买支持的需求产生重大影响。例如，在购买服务时，对信息、建议和个人化的需求通常高于购买有形商品时；而在购买享乐型（有趣、愉悦）产品时，对丰富且独特产品组合的需求则高于购买实用型（有用、必要）产品（Verhagen, Boter 和 Adelaar, 2010）。零售商可根据其销售的产品类型，优先采用能够满足这些需求的技术。
第三点，也是最后一点，我们提到竞争。越来越多的零售商采用创新技术来支持购买流程，而这些零售商往往呈现出销售增长的趋势（Verhagen 和 Weltevreden，2016）。然而，这并不意味着零售商在采用创新技术时就必须成为早期采用者。这通常成本高昂，对许多客户来说还为时过早。不过，密切关注其他零售商越来越多地采用的技术类型是明智之举。客户将逐渐习惯这些技术的实用性和易用性，并带着同样的期望来到零售商处。有针对性地应对这一趋势，不仅能进一步提升购买流程的支持效果，还能使零售商在竞争中保持更有利的地位。
* 使用的参考文献
Häubl, G. 和 Trifts, V.（2000），《在线购物环境中的消费者决策：互动决策辅助工具的影响》，《营销科学》第19卷第1期，4-21页。
Ives, B. 和 Learmonth, G. (1984)，《信息系统作为竞争武器》，《ACM 通讯》27(12)，第 1193–1201 页。
Jiang, Z. 和 Benbasat, I. (2005)，《虚拟产品体验：产品中视觉和功能控制对电子购物中感知诊断性和心流的影响》，《管理信息系统杂志》，21(3)，第111-147页。
Laroche, M., Yang, Z., McDougall, G.H.G., 和 Bergeron, J.（2005），《互联网与实体零售商：对无形性及其后果的探究》，《零售杂志》81(4)，第251-267页。
Laros, F.J.M. 和 Steenkamp, J.-B. E.M. (2005), 《消费者行为中的情绪：一种层级方法》, 《商业研究杂志》第58卷, 1437-1445页。
O’Keefe, R.M. 和 McEachern, T. (1998)，《基于网络的顾客决策支持系统》，《ACM 通讯》41(3)，71-78页。
Verhagen, T., Boter, J. & Adelaar, T. (2010), 产品类型对消费者网站内容元素偏好的影响：一项实证研究，《计算机中介传播期刊》第16卷，第139-170页。
Verhagen, T. & Weltevreden, J. (2016), 零售与创新：技术在你店铺中的影响，Frankwatching，2016年10月14日， https://www.frankwatching.com/archive/2016/10/14/retail-innovatie-het-effect-van-technologie-in-je-winkel-onderzoek/
本文与 Anne Moes 合作撰写
致谢词
作者感谢Shopping Street Innovation Lab、位于Beethovenstraat的Eye Wish、MemoryMirror以及Q&A对研究的支持。