在线零售商如何掌控并影响产品退货？第一步是将退货视为战略机遇，而非利润杀手。Alec Minnema博士在今年初以此为题完成博士学位论文，目前已在Ordina担任数据科学家。
每年约有17%的在线购买产品被退回商店，时尚领域的比例更高。Minnema表示，退货已成为大小型企业日益关注的话题。他的博士论文主要探讨产品退货的营销层面，而在Ordina工作期间也积累了运营经验。在这两个领域，均存在通过退货创造价值和降低成本的机会。
Bron: dr. Alec Minnema / Ordina
核心问题在于：什么因素会影响产品退货，以及如何从中创造价值？Minnema的研究表明，免运费和灵活条件能提升转化率，但不会增加退货量。相反，较长的观察期确实能减少退货。“过去大家遵守法定14天最低期限，现在越来越多零售商延长该期限。事实上，较长的观察期会让人们减少退货，因为他们不必立即做决定，会逐渐适应产品。”
信息越完善，退货越少
另一个关键结论是：购买时提供的信息对退货有重大影响。“我们与一家网店合作研究在线评论对购买和退货的影响，跟踪两千种产品长达一年发现：若评论过于正面，虽能促进购买，但退货率也更高。这是因为客户基于过高期望购买后易失望。因此，解决方案是让评论真实反映产品——过于负面卖不动，过于正面则导致大量退货。我们不能审查评论，但可以鼓励更多人（包括退货用户）发表评价。评论越多，形成准确印象的可能性越大。”
此外，产品退货与客户忠诚度密切相关。2016年12月荷兰消费者协会调查显示，上百家网站中三分之一未在法定14天内退款。Minnema指出：“网店这样做会破坏客户关系。未及时收到退款的顾客会投诉不满；对退货流程不满意会产生负面口碑传播，大幅降低留存率。有趣的是，退货且处理满意的顾客比从未退货者忠诚度更高。”
忠诚客户退货更少
隐患在于忠诚客户可能因无风险而频繁退货。Alec建议确保内容质量良好：“提供更准确的尺码信息、最佳尺寸建议、用户评价和产品描述，可消除不确定性，减少同时购买多尺码的情况。细节图也能让顾客更清楚商品，降低退货率。若某客户仍因频繁退货导致价值为负，可考虑不再将其纳入营销活动。”
当客户退货量超购买量时，成本问题凸显，包括邮费、检查、重新包装、入库及产品贬值。Minnema表示：“时尚行业产品两三个月内可按全价销售，若因退货退出流通一周，价值就会下降。加快周转至关重要——产品在自有仓库、PostNL还是第三方手中停留最久？缩短流程将节省大量成本。”
如何处理退货商品？
从运营角度，可通过自销、奥特莱斯渠道或卖给BuyBay等回收商来创造价值。Minnema建议：“需基于数据决策，计算退回时价值并建模决定保留或淘汰商品。不同零售商处理方式各异，例如CoolBlue自行掌控退货销售并推出‘二次机会’项目。”
Alec承认找出最有效调整点较复杂，但产品和客户数据不可或缺，且绝对值得投入。“退货不仅是成本支出，战略性退货政策能培养忠诚客户并创造价值。因此零售商会努力简化退货流程，如附赠退货标签和适用包装盒，旨在为客户创造愉快购物体验。”