尽管每家零售商都知道移动端转化率偏低，但鲜少有人关注结账环节的用户体验——这是促成购买的最后一道障碍。在被调查的37家荷兰网站中，仅有13家达到了及格水平。优秀与平庸之间的差异究竟在哪里？
荷兰企业尚未能很好地将移动流量转化为在线销售。在比荷卢地区（Benelux），小屏幕的平均转化率为0.6%，表现不及法国同行（0.88%）、斯堪的纳维亚地区（1.19%）、德国（1.13%）和英国（1.2%）。
基于此背景，咨询公司 OneRetail 调查了哪些零售企业在移动端结账用户体验方面给予了明显关注。该公司指出，人们通常会考虑到浏览阶段，“但结账往往被视为一项不得不做的任务”。
十分之七评分不佳
在对37个荷兰移动端结账流程进行分析后，该公司得出结论：其中70%的表现未达标准。在“购物车”、“导航”、“服务水平”和“支付”等方面均有大量改进空间。
更严重的是，该咨询公司写道，这是电子商务的阿喀琉斯之踵。正因如此，许多企业为那些意识到“消费者日益移动化”的竞争对手提供了极大的便利。在某些情况下，甚至无法进行移动支付。“不禁让人怀疑这里是否有人对此负责。”
分析过程中有几个问题尤为突出。例如，索取的信息远超必要范围。由于移动屏幕较小，省略诸如“您是如何找到我们的”之类的问题合情合理，然而这种情况仍时有发生。知名零售商Zara被作为反面典型提及，其网站没有任何自动填充功能，还强制客户填写不必要的信息（如省份）。如果确实需要收集大量信息，建议在结账开始时予以说明。挫伤有购买意向客户的积极性是零售商最不该做的事。
另一项在许多零售商处观察到的强制性要求是创建账户。近半数企业有此规定，而这会增加输入字段数量，从而加大出错概率。有一家商店甚至要求必须先通过电子邮件确认账户才能完成购买，该公司认为这几乎是最致命的转化率杀手。更好的做法是基于简要的客户信息自行创建账户，交易完成后，再请求客户提供额外数据。
原因在于良好的结账流程不应造成干扰。例如，折扣码输入框只会引发顾客的犹豫。尽管大多数顾客并不使用礼品卡或折扣码，但这些元素却常常被显著展示。Media Markt 就是一个例子，据顾问分析，这种做法适得其反，只会让顾客产生“错过优惠”的感觉，进而四处寻找折扣码，最终因找不到而放弃购物车。
结账流程应赢得信任
移动端结账页面是建立信任、提升客户体验的关键环节。顾问认为，再次展示能够增强信任的信息并无不妥，例如认证标志、信誉徽章、配送与退货条款以及目标商品的用户评价。bol.com 的实践经验表明，不同国家/地区对关键信任要素的关注点存在差异。例如，当一般条款（暂时）不可见时，比利时顾客会立即察觉，而荷兰顾客则对此毫无反应。
分析过程中另一个显著发现是，各零售商在价格信息的呈现方式上各不相同，且并非所有做法都被视为清晰明了。仅显示总价、按不含税和含税分别列示，或以缺乏逻辑结构的方式罗列多个金额——这些情况屡见不鲜。
许多企业犯下相同的“错误”，无疑是因为它们直接采用电商平台的标准化解决方案，并密切关注竞争对手的做法。但这是否明智值得商榷。以 bol.com 为例，该公司选择根据销售类型调整移动端结账流程：对于通过第三方卖家在平台上销售的商品，其配送选项与自有库存商品有所不同。顾问强调，关键在于不能盲目依赖标准模板，而应根据零售商自身特点及客户需求，量身定制结账流程。