提到电子商务巨头，人们往往会想到亚马逊和阿里巴巴等知名名字。而日本的乐天也在稳步发展，并逐渐崭露头角，成为一股强劲的竞争力量。“我们要成为欧洲的腾讯”，乐天欧洲区首席执行官大冢敏彦（52岁）表示。
与亚马逊和阿里巴巴一样，其核心业务围绕着一个B2B2C平台展开，商家在此销售商品。商家销售他们的商品。Rakuten Ichiba（原名如此）由三木谷浩史于1997年创立，他在1995年日本神户大地震后意识到从生活中汲取一切的重要性。这促使他推出一个旨在赋能的电商平台。赋能面向中小型卖家，并且将与客户进行低门槛的社会互动置于重要地位。“在线购物不仅关乎效率和便利，更在于买家与卖家之间的良好沟通，从而让人们的生活变得更加轻松和愉快。”三木谷说道。
多年后，Rakuten（意为“乐观”）已在190多个国家开展业务，并提供数十种服务，涵盖电子商务、金融科技、广告技术、数字内容、配送服务，甚至拥有自己的虚拟移动网络。欧洲市场由位于东京的总部以及法国、西班牙、英国和德国等地的当地办事处（大多通过收购获得）共同管理。
作为首席执行官，大冢还负责公司的金融部门，其总部位于卢森堡的欧洲总部。该公司目前共有约15,000名员工（其中2,000人在欧洲），拥有1.1亿用户，去年营业额为62亿美元，净利润为3.25亿美元。如果日本人如愿以偿，到2020年中，营业额将翻一番以上，达到约150亿美元。
你们在2010年之前的业务重心完全放在日本。为什么？
“我们的志向是始终做到行业第一。只有当我们在本国市场确立了这一地位，且每年约20%的增长目标已无法继续实现时，我们才开始将目光投向海外。日本人口约1.3亿，其中约有1亿是我们的客户，因此国内市场的增长潜力已趋于饱和。通过扩展产品组合，我们在日本的人均客户销售额较以往有所增加。”
“我们的雄心是始终位居第一。只有当我们在本国市场达到这一地位，且每年约20%的增长目标已无法继续实现时，我们才开始将目光投向海外。日本拥有约1.3亿人口，若以近1亿人为客户，增长空间便已见顶。通过扩展产品组合，我们在日本实现了更高的单客收入。”
与阿里巴巴相比，这种扩张势头也慢得多……
“没错，这是有意的。我们希望与我们的客户——消费者和卖家——建立有意义的关系，并且只在机会出现时才抓住它们。这与阿里巴巴的approach完全不同。也与亚马逊不同，我们常常被与他们相提并论。不过，从传统上讲，一家日本公司要国际化已经足够困难了。为此，我们非常本地化驱动。为了打破这种局面，在2010年——当时我们决定全力投入全球化——我们在工作场所引入了英语作为通用语言。这听起来很简单，但对我们来说是一个巨大的变化。起初情况甚至变得更糟，这也影响了我们的盈利能力。然而，为了开拓新的市场，如欧洲和美国，我们必须这样做。”
随后你们进行了多项收购，包括PriceMinister、Viber、Wuaki.tv、Kobo和Fits Me，那么你们是如何将这些业务整合到Rakuten的生态系统中的呢？
“我们所有的收购都会始终依附于现有系统，而不是反过来，从技术角度来看这也是不可能的。因此，无论身处我们网络中的哪个站点，你们都使用同一个Rakuten ID登录；此外，所有地方都使用相同的忠诚度积分（称为Super Points），采用统一的结账流程，并具备其他类似功能，这些特性使得无论我们收购哪家市场参与者都能轻松实现。最后，我们最近放弃了日本式的标志，并在传播中确立了自有品牌名称的主导地位，例如总部位于西班牙的按需视频服务Wuaki.tv现在更名为Rakuten TV，这不仅让西班牙人，也让所有欧洲人立刻对其有了清晰的认识。”
如今在日本你们提供超过七十项服务，这些服务是否都会全部引入欧洲？
“不会，鉴于资源有限，我们必须做出选择，并将重点放在电子商务、金融产品、数字内容以及通信（包括VoIP和消息传递）上。在法国和德国，重点主要在于在线购物，这得益于我们所进行的收购；而在英国和西班牙，则更侧重于数字内容和通信。对于其他国家，包括荷兰或意大利，我们会逐步增加服务，但这并非我们的重点。”
为什么你们不采用欧洲推广策略？
“我们确实采用了，但并非针对所有服务。以我们的社交应用Viber为例，它在整个欧洲都可以使用。但对于我们的电子商务活动，我们确实没有这样做，因为每个国家的法规不同，所以我们更愿意专注于那些能够实现特定规模经济的国家。因此，选择按国家还是按欧洲策略因服务而异。尽管如此，我们最终仍希望创建一个泛欧洲平台。”
Amazon或阿里巴巴在多大程度上是你们的灵感来源？
“哈哈。我们并不将自己与亚马逊进行比较，部分原因是因为他们采取第一方策略，从而对商家关注不足。而在我们这里，卖家可以很容易地直接与购买方接触。如果你问我，这是一种自然的商业方式，只不过是在线进行的。从这个意义上说，我们更像阿里巴巴，尽管我们通过收购有机增长。顺便说一句，我更把自己看作腾讯的欧洲版本，用Viber代替微信。我们并不将阿里巴巴视为竞争对手。他们主要在中国市场占据主导地位，而中国是一个我们不活跃也不希望进入的市场，这是一个充满限制且难以应对的市场。尽管如此，我们有时会在路上遇到亚马逊、eBay和阿里巴巴。关于我们在五年内在德国比亚马逊更大的传闻是不正确的。如果一切顺利，我们最终会比eBay更大，但仅此而已。”
你预计何时能成为欧洲的腾讯？
“大约三年后。没有其他市场参与者能够或将会占据这一位置。即使是腾讯也不会，原因与我们不在中国攻击他们相同：我们在业务上过于相似。目前，我们约70%的收入来自日本，在那里我们每年还能实现至少10%的增长。当然，在欧洲我们也看到了增长的空间，特别是通过让更多商家加入我们的平台。这得益于客户经理的努力，这种方法在日本已经取得了一定成效。这对收入也有好处，因为欧洲的收入相比日本来说仍然很少，并且低于美国的收入。”
这里最大的收入来源是什么？
“你会发现我们提供的所有服务大致均匀地贡献了收入。这也是为了创造一个稳定的生态系统。对于未来几年，我对即将推出的金融产品寄予厚望，其中包括Rakuten Card（为我们要客户提供的自有信用卡）。此外，出于有机增长的考虑，我们始终对收购持开放态度，只要时机成熟。”
你预计将来如何能与Apple Pay和Samsung Pay竞争？
“我能说的是，Viber在其中扮演着至关重要的角色。这款应用不仅是一种便捷的移动商务工具和通讯工具，更是一种将我们的客户紧密维系在我们身边的方式。你可以把它看作一种会员卡，上面挂载了各种功能，其中包括支付。Viber的用户数量仍在增长，目前已接近十亿用户。这也得益于它在我们要开展的各种合作中所扮演的角色，例如我们与巴塞罗那足球俱乐部的合作伙伴关系，其中所有的社交互动都通过该应用进行，从而促使粉丝下载该应用。我们的目标是让Viber在欧洲每个国家都成为至少前三名的参与者。目前在东欧地区，这一目标比在西欧地区更容易实现。总体而言，我们今天在欧洲拥有数千万用户。”
你们不仅是巴塞罗那足球俱乐部的球衣赞助商，还是全球创新合作伙伴。这具体意味着什么？
“这意味着分享我们拥有而他们没有的技术知识和基础设施。另一方面，他们在许多时刻又能够更好地赢得消费者的心。自七月中旬宣布这笔交易以来，我们已经看到品牌知名度的巨大提升，因此我们对此持积极态度。”
你多次提到‘会员’。尽管如此，缺少像Amazon Prime这样的自有会员服务……
“没错。它目前正在推出。名为Club Rakuten。就像在亚马逊一样，只需一次性付费，就可以独家访问一系列服务和功能。从支付、内容到忠诚度计划。我们将不断扩大这个套餐。”
比特币早已是你们的一种支付方式。你是否预计很快会添加其他加密货币？
“我们始终致力于创新，因此区块链是我们实验的项目之一，而比特币只是其衍生产品之一。我个人认为，区块链现象将成为一个游戏规则改变者。它不仅会影响电子商务，还会影响在线业务的各个方面。它将彻底颠覆整个行业。至于加密货币，我不预计很快会添加其他币种，因为它们大多规模仍然太小。”
你们也在测试无人机配送。这在现实中有多可行？
“在考虑其实际影响时，你不应该想到荷兰或欧洲城市，而应想到像印度尼西亚这样的国家，那里的配送至今主要依靠自行车，且规则较为宽松。或者是其他易于飞行但物流欠发达的地方，从偏远的村庄到设有仓库的海滩地点。”
而我们在虚拟现实或增强现实中购物？
“我们已经在提供虚拟现实购物体验，尤其是在旅游领域。但我认为其他细分市场很快也会跟进。最终，增强现实将展现出更快的采用曲线和发展速度，从而比虚拟现实获得更大的影响力。”
最后，在按需视频观看方面，Netflix是全球的主导者。亚马逊也日益崭露头角。Rakuten TV的影响力有多大？
“Netflix未必能保持其领先地位，尤其是在迪士尼最近宣布撤出内容之后。作为小型参与者，我们不会像亚马逊那样用自有内容参与这场竞争，而是通过合作来应对。我们的王牌是我们的生态系统。”
* 本文曾发表于Emerce杂志的12月刊（#163）。
照片：Alek (受Emerce委托)