对于零售行业广告主而言，Shopping 广告的重要性不言而喻。相比文本广告，Shopping 规模更大且增长稳定，但搭建高效活动颇具挑战。本文提供一份基于购买意图构建 Shopping 结构的替代指南，助你更精准地对推动转化的搜索词出价。
为何要基于购买意图布局 Shopping？
Shopping 广告覆盖营销漏斗全阶段用户，从认知期到购买期均值得触达。然而，只有实际销售才能带来利润。处于购买阶段的用户转化率更高，因此为这类以购买为导向的点击支付更高费用，比探索型点击更符合商业逻辑。
听起来合理，具体如何落地？
利用否定关键词与优先级筛选高意向流量
包含“购买”、“订购”等词汇的搜索词通常具有更高购买意向。通过巧妙使用否定关键词并设定广告活动优先级，可将此类高意向搜索词从通用活动中过滤出来，由专属活动承接。结构示例如下：
在此模型中，两个广告系列完全镜像对称，均包含数据源所有产品并按相同类型细分。所有含“购买”和“订购”关键词的搜索词归入系列2，其余归入系列1。这使得我们能针对高转化潜力词提高出价，反之亦然。此外，若某些产品在当前购物活动中绩效未达标，该结构可将其仅投放至高购买意图系列，从而优化盈利表现。
适用场景与预期收益
策略有效性取决于客户搜索行为。建议先检查购物广告报告中的搜索词数据：若含“购买”或“订购”等关键词带来了大量转化，则适合采用此结构。
在 iProspect 服务某在线零售商时，我们发现系统匹配了通用词与高意向词的混合流量。拆分购物活动后结果显示：
高购买意图关键词的转化率几乎是通用关键词的三倍。据此对强意向词提高出价，可获得更高展示份额及顶部位置。同时，高意向活动的点击率（CTR）和点击份额显著提升，进而对质量得分产生积极影响。
额外提示
- 优先分析客户搜索行为；若搜索词报告中存在大量购买相关词汇，此结构尤为适用。
- 考虑多元化购物结构。例如，若频繁匹配到品牌名称，可尝试创建品牌/非品牌分类进行拆分。
- 若业务涉及美国、加拿大、英国、法国或德国，请勿忽视 Bing Shopping 渠道。
- 借助 DoubleClick Adaptive Shopping 或 Optmyzr 等工具自动拆分产品组，降低维护成本并提升活动效率。
始终以客户搜索行为为核心依据。若发现特定搜索词转化率更高，不妨通过设置否定关键词和调整活动优先级来重构购物广告，实现对高转化流量的精准竞价。