去年，一位趋势观察家大胆预测：电子邮件将不仅作为营销渠道，还将成为销售渠道。届时，不再需要鼓励客户从收到的邮件中点击链接进入网店，而是直接在收件箱内完成购买。目前我们已看到哪些迹象？
这听起来无疑令许多营销人员倍感振奋，因为需要克服的障碍越少，转化率就越高。然而他们却面临着一个问题：缺少启动并轻松完成收件箱内支付的关键要素。去年年初，Trendline Interactive 营销机构的市场专家 Alex Williams 被问及他对 2017 年的预测，他表示预计在该领域会有具体举措。“我的预测是，移动支付的兴起将继续向收件箱渗透。”
等待苹果和谷歌的动向？
在他看来，苹果或谷歌是应对这一趋势的理想选择。这再自然不过：这两家公司都拥有移动支付解决方案以及广受欢迎的电子邮件客户端。因此，Apple Pay 和 Android Pay 易于集成。如果软件开发工具包（SDK）能以此方式扩展，消费者在阅读电子邮件时，只需通过指纹即可在手机上一键完成支付。“如今68%的电子邮件在移动设备上被打开，这表明电子邮件与移动端已深度融合。”
一年多过去了，这一领域的变化微乎其微。只有 Google 迈出了一小步，尽管其应用方式有所不同。自 今年春季以来，Gmail 新增了一项点对点（P2P）支付功能。但这似乎更多是对 PayPal 等服务的回应，而非以推动商家销售为目的的举措。
“商业价值有限”
Ingenico ePayments 的产品智能与创新经理 Gertjan Dewaele 也认为，将电子邮件与支付功能整合颇具吸引力。然而，他认为其实际价值可能低于预期。“我并不认同电子邮件具有显著的商业价值。”确实，让客户在收件箱内直接完成购买和支付，为转化提供了额外机会。“但如果你查看电子邮件营销活动，会发现许多邮件落入垃圾邮件箱、未被阅读，且点击率极低。因此我估计，产生销售的可能性非常低。” Ingenico ePayments，产品智能与创新经理 Gertjan Dewaele 也认为，将电子邮件与支付功能整合颇具吸引力。然而，他认为其实际价值可能低于预期。“我并不认同电子邮件具有显著的商业价值。”确实，让客户在收件箱内直接完成购买和支付，为转化提供了额外机会。“但如果你查看电子邮件营销活动，会发现许多邮件落入垃圾邮件箱、未被阅读，且点击率极低。因此我估计，产生销售的可能性非常低。”
来自另一方的近期证据则表明，收件箱确实可以成为一个销售渠道，至少在理论上如此。初创公司 Rebel 使营销人员能够将电子邮件内容填充为 购物车遗弃的内容，并配以相应的按钮让客户直接下单购买产品。但需要注意的是，电商企业为此必须与支付处理商 Stripe 合作，应付金额随后通过之前存储的信用卡信息扣款。因此，电子邮件与（移动）支付解决方案之间尚未实现真正的整合。
技术选项
从技术角度看，Dewaele 指出几种可能性。电子邮件客户端的开发人员可以寻求与支付解决方案的融合。鉴于潜在（商业）价值有限，苹果或谷歌采取此类举措的可能性微乎其微。但他表示，电子商务企业当然也可以自行构建解决方案。例如，Ingenico 的一些客户会将消费者从电子邮件直接引导至移动支付页面。如果商家将用户重定向到提供“一键结账”功能的页面（正如 Rebel 所做的那样），则能获得额外优势。“这使商家能够创建个性化互动，并将其与网络商店及订单管理系统相连接。”
这是否意味着一个新的销售渠道正在形成，仍有待观察。Dewaele 相信我们会看到更多整合案例，但更可能出现在社交媒体上，例如通过聊天机器人。在他看来，在那里可以进行更具个性化的沟通。此外，这些也是千禧一代偏爱的渠道。