消费者希望获得充分信息，但更倾向于自行寻找答案。与其增加渠道和代理成本，不如挖掘在线自助服务潜力，促进用户互助。此举可提升转化率与客单价、增加自然流量、降低客服成本并提高客户满意度。
企业平均提供9种服务渠道，预计未来将增至13种（Forrester）。这不仅成本高昂，还面临内容填充难题。更值得注意的是，超50%的潜在买家因找不到正确答案而在购物旅程中放弃购买。
在线自助服务（或点对点支持）通过利用现有客户知识帮助其他消费者来解决这一问题。以荷兰铁路（NS）为例，其论坛每年回答180万个问题。这些问题并非全部单独提出，而是通过复用先前答案，平均每天帮助100人。借助这些内容构建庞大知识库，并将其整合至App、个人账户、聊天机器人及社交媒体中，企业便能确保全渠道内容充足、相关且一致。
当然，此法并不适用于所有品牌：你需要拥有乐于分享信息的忠实客户。iPhone显然比按摩椅拥有更多“粉丝”。行业特性也至关重要：电信和消费电子领域效果显著；保险业因服务复杂则效果较差。有时社区会出人意料地受欢迎，例如能源供应商Eneco围绕智能恒温器TOON形成的论坛，人们在其中积极分享节能建议。
全渠道信息一致性
在线自助服务的基础是忠实客户。建立社区可从自有内容起步，逐步构建知识库。对于过于技术性或复杂的主题，也可引入内部专家。初期需积极推广，如在新闻通讯中添加论坛链接，或将社区置于服务页面顶部。此外，Google是关键流量来源：60%至80%的访客来自搜索引擎。
组建负责全渠道自助服务的团队至关重要。在线社区是内容创建与存储中心，但客户也希望在App和个人中心直接找到答案。社交媒体语音助手和聊天机器人同样需要一致的信息支持，以确保跨渠道体验统一。
同伴支持的优势
这一切能带来什么成果？基于自有客户调查，使用用户生成内容的平均效果是转化率和订单价值提升5%到8%。消费者对同类意见更有信心，不仅更易下单，还会采纳推荐购买配件等附加产品。
其次，这对SEO有积极影响。问答内容被Google索引后，自然流量随之增加。由于用户习惯先搜索答案，社区成为重要入口。例如，Sonos 85%的问题提问者来自搜索引擎，Soundcloud这一比例也达82%。
第三，客户服务成本显著降低。当用户在网上找到答案，呼叫中心话务量便会减少。T-Mobile和KPN均借此实现年均400万美元节省。目前，T-Mobile已有40%的服务请求通过社区处理。
第四，客户满意度得到提升。用户渴望快速获得优质解答，而社区恰好满足这一需求。正如前文所述，他们更重视同龄人的经验。Telfort数据显示，论坛用户流失率比非论坛用户低19%，表明参与社区的客户忠诚度更高，转向竞争对手的可能性更低。
企业在“放手”客服时最大的担忧是错失销售机会。然而经验表明，这反而会带来更高的转化率和客单价。此外，版主会持续监控，一旦发现商机仍可及时跟进。
想了解更多关于在线自助服务的信息吗？请阅读《Insided客户成功指南2018》：了解领先品牌如何利用社区价值提升销售业绩并改善客户服务。