许多人曾预言实体零售店将走向终结，但事实证明并非如此。无论是服装店还是鞋店，这些实体店反而将迎来一段繁荣期。但超市呢？“很快我们几乎所有的购物都会在网上完成。”真的吗？我们应该投资在线超市，还是实体超市？“如果几年后亚马逊的线下销售额超过线上销售额，请不要感到惊讶。”
SRV：居家购物的先驱与利基市场
早在20世纪70年代，Cocktail Trio乐队就唱道：“SRV的男人万岁，欢呼吧！”40岁以上的人还记得这段旋律。SRV（送货上门商店）作为一种家庭商店模式，因送货上门服务而广为人知，堪称居家购物的先驱。然而，SRV最终也因送货服务而被边缘化。“这确实不是一个理想的盈利模式”，人们这样评价。尽管如此，SRV仍拥有一些忠实粉丝。虽然不多，但也算有。也许只占荷兰人口的百分之一左右。这些人并不太在意较高的价格，并且认为上门服务很方便。SRV属于一个利基市场。仅此而已。
在线超市的困境：利润缺失与竞争考量
但这部分客户群远远不够。至少不足以支撑一个可持续的商业模式。归根结底，关键在于低价，还是在于附加值，例如更高的品质、更丰富的选择和便利产品。如果你愿意多付钱，自然希望获得额外的价值。但要真正让当前的送货上门服务——比如作为SRV继任者的Picnic——运转起来，仅靠几个百分点的市场份额是远远不够的。因此必须通过价格战来吸引顾客，而这会牺牲利润率。而实际上，利润率本来就不存在。实体超市通常能勉强维持微薄的利润，而在线超市则几乎没有利润，甚至遭受严重亏损。在线超市是否注定要消亡？或者只能艰难求生？看起来确实如此。那么，像Albert Heijn和Jumbo这样的巨头所做的所有投资，真的是出于对互联网作为盈利模式的信心吗？还是说，提供配送服务仅仅是出于竞争考量？“只要我能多抢占那百分之几的市场份额，竞争对手就得不到。”“真是轻松获利”。大概就是这样。
Marley Spoon：过于乐观的预测
Fabian Siegel是Marley Spoon的创始人，这是一家送餐盒服务的公司。Fabian相信在线业务能占据巨大的市场份额。而且Fabian坚信超市的衰落。据他预测，很快将有50%的购物将在网上完成。对于实体超市来说，日子已经屈指可数，只剩下少数几家门店。这些地方你可以购买一些容易忘记的日用品，比如盐或一包糖。Fabian对送餐服务大加赞赏。他认为这对世界和环境都有好处。他甚至提到“新人”的诞生。真的吗？普通的网店远非可持续，事实已证明这一点。而在线增长真的如此迅猛吗？法比安难道不是一个普通的空想家吗？一个只会做梦的人？
Rocket Internet、Hello Fresh、ING和Rabobank：预测下调
像Rocket Internet这样的网络公司也坚信这种巨大的在线增长。Rocket Internet是Zalando和Hello Fresh的母公司，后者是Marley Spoon的主要竞争对手。ING和Rabobank的未来预测者也是“网络信徒”，因此他们预测在线超市将占据巨大的市场份额。尽管他们也他们最初的预测（到2025-2030年期间，30%至50%的购物将在网上进行）已经不得不大幅下调。
Albert Heijn与MaxFoodMarket：期望落空的历史教训
然后是Albert Heijn，我们国家的超级市场巨头。自1984年以来，该公司一直在尝试送货上门服务。最初是通过James Telesuper进行的。“通过电话轻松购物”。1990年，董事Jurg声称市场份额会迅速上升，可能达到也许15%。然而这并未实现。而且其继任者——包括‘Albert’和当前的AH.nl——往往抱有过于高的期望。这些期望仅部分得以实现。
另一家早期起步的公司是MaxFoodMarket。他们在初期展示了令人瞩目的增长数据。他们也认为未来属于线上，但不得不在2002年突然停止运营。没有利润，没有未来。没有盈利模式。
对1500名消费者的调查：数据揭示真相
知识平台Supermarkt & Ruimte自2015年秋季以来，在独立零售研究局Strabo和房地产顾问SuperVastgoed的紧密合作下启动了一项监测。针对这项监测，每半年会对超过1,500名消费者进行调查，了解他们的实际购买行为，其中很大一部分通过电话问卷完成。这样不仅采访了‘在线适应者’。研究的主题是消费者的在线超市支出。结果在全国范围内具有代表性。根据监测，新闻稿和报告你可以详细查阅所有内容。
图1，三次秋季测量期间的在线超市采购市场份额
图2，三次秋季测量期间的在线超市采购销售额（以百万欧元计）
图3，互联网渗透率（表示偶尔在线购物的百分比）
图4，表示（可能）未来将在线购物的百分比
2017年超市总营业额为356亿欧元。我们最新的测量数据（2017年秋季）显示，通过在线渠道进行的超市营业额（来自消费者）占比为1.6%。与一年前相比，这一比例上升了0.3%（2016年秋季为1.3%）。与2015年相比，该比例上升了0.8%（2015年为0.8%）。因此，超市营业额的在线份额增长越来越慢（年增长率最初为0.5%，现为0.3%）。同时，从绝对数值来看，在线增长的营业额也在下降：2015年至2016年增长1.62亿欧元，2016年至2017年增长1.26亿欧元。参见图2。
目前，家庭在线超市支出的营业额约为5.67亿欧元。实体超市营业额的年度总增长接近10亿欧元（超市增长11亿欧元——从2016年的345亿欧元增至2017年的356亿欧元——减去在线增长的1.26亿欧元），因此几乎是总在线份额的两倍。
此外，在所有受访消费者中，约12%的人泛泛地表示曾在线购买过（在超市也有售的产品）。因此，这种所谓的在线购物渗透率在连续五次测量中保持稳定。每次在线订单的平均支出为92欧元。这与一年前的水平相当（90欧元）。主要目标群体仍然是有孩子的家庭，大多居住在该国西部地区。这群人既有钱，又缺乏时间。
两大主要在线超市为Albert Heijn和Jumbo。Albert Heijn继续保持在线市场领先地位，估计市场份额为58%，与一年前持平。Jumbo的在线市场份额在一年内从14%上升至22%，从而位居第二，但与Albert Heijn的差距有所缩小。其他供应商（包括Picnic）合计市场份额为20%。
那么未来呢？虽然询问未来的购物行为颇具挑战性（我们并不推崇这类研究，但在此情况下还是进行了调查），但以下发现仍值得关注：2015年，有26%的人表示未来可能会进行网上购物。到2017年，这一比例已降至21%。这是否是一个警示信号？
研究结论：在线业务竞争有限，逐底竞争难以为继
实体超市的销售额增长几乎是在线市场总规模（5.67亿欧元）的两倍（近10亿欧元）。因此，在线业务对实体超市销售额发展的竞争依然极其有限。我们预计，目前1.6%的市场份额在2025年不会超过4%或5%。不，我们没有水晶球。但没有任何迹象表明放缓的增长会突然再次大幅上升。在美国，这一份额仅为3%，在英国仅为4%。这些份额似乎不再显著增长。盎格鲁-撒克逊人是否为我们指明了前景？极有可能。
最终，在荷兰本土市场真正具有影响力的三大玩家是阿尔伯特·海恩（Albert Heijn）、Jumbo 和 Picnic。这些大型零售商必须在价格和配送费上展开激烈竞争。在 Jumbo 和 Albert Heijn，只有当订单金额达到相对较高的最低门槛时，才能享受免费配送服务；而在 Picnic，只要订单金额达到 25 欧元的最低门槛，即可享受免费配送。这对那些订购量较少的老年人来说固然有利，但从企业经济角度来看，这对 Picnic 而言却是一场灾难。目前，阿尔伯特·海恩正与 Bol.com 合作探索订阅制模式。一切的核心在于客户忠诚度以及高订购频率。唯有如此，消费者才能（几乎）免费享受配送服务。但与此同时，阿尔伯特·海恩必须将自身的配送和处理成本控制在极低的水平。这确实是个艰巨的挑战。这是一道几乎无解的难题。
此外，在较小规模上，还有Plus、Spar和Coop的加盟商也提供配送服务。他们将服务质量置于首位。从社区自有超市进行配送是否可行？嗯，只有当收入足以覆盖成本且客户愿意支付配送费时，才可能勉强实现。然而，这一利基市场的份额将非常有限。
逐底竞争：理性消费抑制零售业增长
接下来是核心问题：在线超市在财务上成功了吗？看起来并非如此。总体而言，网络购物导致了一场“逐底竞争”，这是由于在线价格透明所致。只有成为最便宜的供应商，客户才会从你这里购买。但这意味着你永远无法盈利，因为你必须以等于或低于进货价的价格销售产品，并且还要负责配送。网上商店实际上是在“购买”销售额。虽然很容易购买这样的销售份额，但很难甚至不可能实现盈利。看来他们也不在乎这一点。
目前，渠道转移正在发生，导致零售支出的增长反而受到抑制。在线购物的购买行为比实体店购物更为理性。消费者通常只买一件商品，即“短小”的购物清单。他们只购买真正需要的产品。这损害了整个零售业。与实体店相比，在线购物的总购买量更少，因为实体店中的购物清单往往更长。在实体商店中，消费者还会顺手多拿一些额外商品。
人们也不会突然开始在网上购买更多牛排。投资在线超市的唯一理由是竞争。零售商之间互不相让，不愿让对方获得销售额。虽然有些消费者喜欢低价，这对他们来说固然好，但这并不能说明商业模式具有可持续性。因此，如果在线超市的增长加速，那么传统超市无异于自毁长城。届时连阿尔伯海恩（Albert Heijn）也无法再盈利。真正能赚钱的方式是巧妙地引导人们进行计划外消费，从而拉长购物清单。只有当增长能带来实际利润时，它才有意义。创建在线超市？这看起来像是“更大傻瓜理论”的变体。超级市场投资于在线业务，却抱着完全不切实际的期望，尽管投入巨大，但销售额增长却不及预期，而且根本没有盈利。然后只能希望竞争对手犯比你更大的错误。
更大傻瓜理论简述
Picnic：不断推迟的营收和盈利预期
Picnic 创始人米歇尔·穆勒（Michiel Muller）在 2017 年初曾声称该公司将在同年实现盈利。然而到了 2018 年初，“实现盈利”的目标突然被推迟到了 2020 年。而且这里的“盈利”仅指特定会计年度。之前的投资则被轻易地排除在外。这些投资无论如何也收不回来了。我们很想知道这样一家公司的资产负债表情况。这是一种常见的把戏。James Telesuper 和 MaxFoodmarket 这些退出者也一再推迟其营收和盈利预期。事实上，Bol.com（成立于 1999 年，早已不是初创企业）也在做同样的事情。大家都在等待船只搁浅，或者等待新的、规模更大的投资者入场。Picnic 或许能成功吸引到这样的投资者。也许亚马逊（Amazon）会有兴趣。但去年四位投资者投入的 1 亿欧元，永远无法收回。这一点很清楚。
一道算术题：Picnic 无法收支平衡
我们怎能睁一只眼闭一只眼地声称这一点？让我们算一笔账。假设你购买了价值25欧元的杂货，毛利约为5欧元。这还不包括批发商的利润，其利润率约为7%。Picnic也不享有这一利润，因为这部分利润归Boni/SuperUnie所有。人们常说：“Picnic没有住房成本！”然而，在传统的超市盈利模式中，住房成本不到4%。与此同时，Picnic因拥有众多配送中心和枢纽而产生了额外成本。此外，Picnic的人力成本也高得多。如果有1000名顾客光顾你的商店，你所需的人员少于需要上门服务的1000名顾客的情况。杂货需要被收集并送货上门。每笔订单的处理时间必须控制在几分钟内，否则将导致亏损。但这根本做不到。而且，那些送货车也不是免费的。这笔账很难算清。在良好的资产负债状况下实现盈利，似乎遥不可及。
亚马逊收购全食超市：实体地位的重要性
在美国，亚马逊收购了全食超市。许多人认为这是实体超市终结的开始。拥有美国巨大市场份额的阿霍德-德尔海兹在股市上遭受重创。这当然是疯狂的举动。亚马逊收购全食超市恰恰是为了建立实体市场地位。问题是，亚马逊是否在全食超市这个表现平平、市场份额不到2%的企业上投入了过多资金。对我们要来说，亚马逊收购全食超市反而应成为买入阿霍德-德尔海兹股票的理由。这些股票最终会升值。超市必须具有实体存在。亚马逊深谙此道。别搞错了：亚马逊的销售额中已有数十个百分点来自实体业务。如果几年后亚马逊的实体销售额超过在线销售额，请不要感到惊讶。
实体超市的创新多于家庭配送
实体超市中的创新比外卖配送更多。牛奶和乳制品我们在150年前就已经在配送了。唯一增加的就是一款好用的订购应用程序。而如今，你也可以在超市购买到质量上乘的“即食”产品。例如，Jumbo 通过销售 La Place 产品能赚取比外卖配送更多的利润。因此，不要将资金投入线上业务，而应投资于实体店和超市。投资宽敞且免费的停车位。打造高品质超市。实现价格与服务的良好平衡。提供新鲜且高品质的餐食。投资便利性。自助扫描设备。高效购物。舒适的购物车。以及像亚马逊最近在西雅图开设的无收银台超市（‘Amazon Go’）。设计巧妙。但这确实是一种技术创新，用于物理超市。
接下来怎么办？选择实体超市
我们最初从SRV开始，它如今已苟延残喘。它是Picnic的前身。随后我们谈到了Marley Spoon，这家俱乐部可能很快会开设实体店。由此我们得出结论：在线份额的增长速度越来越慢。这其实也是好事，因为超市企业必须盈利，而仅靠线上业务无法实现盈利。因此，实体超市的增长速度仍然是整个在线超市市场份额的两倍。面对现实：零售业离不开实体店。CoolBlue的Pieter Zwart也持相同观点（好吧，CoolBlue不是超市，但道理相通）。他早在2017年12月就说过：“电子商务是世界上最糟糕的商业模式”。
那么超市本身呢？VOMAR、Dirk和Jan Linders都不做在线销售。Lidl（在荷兰和德国）正在（部分）停止这一业务。德国的Kaufland也是如此。Amazon也在部分停止其Amazon Fresh服务，这是他们针对餐盒的变体产品。投资实体超市更为明智，因为这能带来利润。在线销售无法盈利。而且，尽管投入了巨额资金，在线份额的增长速度仍低于实体超市的份额增长。我们的选择似乎已经迅速做出：选择实体超市。
消费者通常只有在寻找非常特定的产品时才会在线购物。即具体且不太复杂的产品。然而，真正的消费者行为是否发生在真实空间中？在商店里？餐饮场所？或是社交聚集地？一个消费者（或更准确地说，顾客）喜欢光顾的地方？为了休闲？停留？感受、闻嗅和品尝？一个人们愿意花费时间和金钱的地方？购买产品？还是食物和饮料？对所有问题的回答都是“是的”。对许多人来说，消费是他们知道的最有趣的活动。而这种活动最好在愉快的地方进行。与他人一起。而不是坐在笔记本电脑、平板电脑或智能手机后面。超市中的社会互动变得越来越重要。无论是在小城镇，还是在城市。你在哪里遇到邻居和其他熟人？没错，在超市。其他社交场所——如教堂、图书馆、市政厅——多年来重要性不断下降。超市成为社会的中心纽带。谁能想到呢？但事实确实如此。购物是有趣的。至少对我们许多人来说是这样。如果你真的不喜欢购物怎么办？那么在线购物就是一个解决方案。但这只有在价格大幅上涨的情况下才可行。否则，在线超市注定要消亡，或者最多只能苟延残喘。
本文与Tjerk van Leusden、Jeroen van der Weerd和Tadek Solarz共同撰写