与三十家实体店相比，Dille & Kamille 的网店目前在营业额上已成为最大的门店。尽管在线销售的重要性持续增长，但公司意识到重点仍应放在线下存在感。“这听起来像是颠倒的世界，”营销和电子商务经理 Arnout Baas 表示，“但我们许多客户更喜欢在街上的商店购物。”
目前拥有三十家门店且新店即将开业，Dille & Kamille 保持稳步增长。这家四十多年历史的公司直到 2010 年才开设网店，看似为时已晚，实则未造成实质问题。零售商在 2016 年实现利润增长，2017 年在线销售额首次超过任何一家分店。“在线业务是我们增长最快的部分，这也是因为我们正在弥补之前的落后。”Baas 说道。
移动设备带来加速效应
线上线下共存而不冲突并非易事，尤其对于历史悠久企业而言，改变旧有观念颇具挑战。Baas 凭借媒体行业经验向门店经理证明：尽管产品不变，但消费者行为巨变，连锁商店必须响应。
研究数据发挥了重要作用，但真正洞察直至 2016 年底才显现。起初店主发现顾客频繁用手机在网站查找特定桌布，随后一切进入加速阶段。为此，新设计突出了更多店铺信息并提供灵活配送选项。
最新举措包括数月内启动“点击取货”服务，以及今年晚些时候网站显示各店实时库存。此外，平台未来将对第三方商品开放，引入小型本地供应商产品，致力于成为可持续的在线平台。
定位差异：街道上的宁静角落
无论线上渠道多重要，零售商在过去两年得出一个关键结论：在线销售永远不会主导公司业务。调查显示，公司拥有强大的“大使”群体更倾向实体店。“人们视网店为良好补充，但也将 Dille & Kamille 称为‘街道上的宁静角落’。我们以积极方式脱颖而出。最初设想通过线上突破，现在将其视为支持性渠道。”
在老牌连锁普遍追求“更多线上业务”的时代，这种声音令人耳目一新。然而，实现三十多个渠道间的协同效应绝非易事。如何在支持数字客户到店的同时，不疏远视品牌为休憩之所的顾客？
Baas 深知跨界融合的挑战。店内古典音乐、天然材料与电子屏幕确有情感冲突，但谨慎尝试能找到平衡点。公司将在门店试点设置订购台，方便顾客线上下单配送到家。
此举解决了超大件商品购买、缺货调拨及游客行李限制等问题。度假游客正成为重要目标群体，例如有意大利餐厅老板曾将半套室内陈设寄回国内。Baas 强调，新服务旨在支持店长工作，减少拒客情况，提升购物便捷度。
商店角色的转变
核心问题在于能否将特定店面形象转化为数字版本。若顾客进店旨在浏览获灵感，网店仅能部分满足需求，且难以诱惑冲动型消费者。
Baas 坦言：“店里买汤勺的人常顺便看蜡烛玩具，线上此效果较弱。”但通过灵感页面及商品页展示客户社交媒体帖子，可有效弥补不足。“看到蒸笼制作特定菜肴的视频有助于决策。我们不必总是充当灵感提供者，目标也不是复制实体店。”
尽管实体店当前至关重要，但其功能随时间演变。公司愈发善于在线利用线下品牌优势。常见客户旅程始于 Instagram 上的用户晒图，随后到店查看并选择自提或网购。“如木制圣诞树和梯子柜，店内仅作装饰，线上销量反而更高。”商店逐渐承担“展厅”角色：小件直接带走，大件稍后配送。
图片：展示客户在网店产品旁的社交媒体帖子机器人？服务必须保持真实
同样重要的是，如何在数字领域体现实体店和产品本身的“个性化与人性化尺度”。Baas 认为这是关乎未来的课题。目前公司通过调整客户服务应对：“实时聊天旨在提供与实体店相同的体验。客服人员按专业知识选拔，能解释材料选择背后的考量。”
尽管周围企业尝试自学习系统和机器人，但只有当人机界限模糊时技术才有趣。“理想状态是服务全天候运行，但 Dille & Kamille 必须保持真实。迄今我尚未找到解决这一矛盾的方案。”
Marktplaats 尚未充分体现品牌价值
基于相同理念，Dille & Kamille 暂不涉足大型市场平台。德国上线时被建议拥抱 Amazon，荷兰也曾讨论 bol.com。虽未完全关闭大门，但态度谨慎：“目前有损品牌形象。关键在于消费者是否清楚从谁手中购买商品。我们希望基于材质或品牌认同做出有意识选择，缺乏个性化沟通很难传达这一点。”
因此，重点仍是自有渠道增长及协同合作。Baas 表示：“网店从小岛变为半岛，希望未来连成整体。我们将为门店经理提供更多工具，充分利用线上存在促进销售及线下沟通。这需要时间，但数据成效已增强团队热情。”
3月15日，Arnout Baas 将代表 Dille & Kamille 在 Emerce Retail 大会发表演讲，探讨作为相对较小参与者如何在 Amazon 等巨头间生存。