时尚平台About You去年隆重宣布进入荷兰市场。通过一场营销轰炸，该公司在短时间内迅速崭露头角，且成效显著。“目前荷兰已占我们营收的约10%”，联合创始人兼IT与产品CEO Sebastian Betz（27岁）表示。
这家德国初创公司的基础早在2013年就已奠定，当时德国电子商务集团Otto Group推出了Collins项目，并聘请了两位连续创业者：Sebastian Betz和Tarek Müller。这两位朋友在青少年时期曾共同创办过一家公司，但当时各自经营着自己的企业。在与已在Otto工作的战略家Hannes Wiese合作下，他们得以实现长久以来的愿望：基于发现式商务启动一家在线商店。
除了个性化内容外，About You还利用被称为偶像的影响者，他们在平台上拥有各自的动态页面，包括电视和电影名人、知名足球运动员、时尚博主和视频博主，来自国内外。目前约有六十位这样的影响者，每促成一件他们展示的服装销售，他们都会获得一笔佣金，旨在激发你的灵感并诱导你进行购买。
这种策略的优势在About You三周年之际便得到了充分展现：其在Facebook、Snapchat、YouTube和Instagram上播出了一场长达六小时的颁奖典礼。这场类似MTV音乐大奖的大型活动吸引了超过300万粉丝在线观看。
截至2017年，About You已拥有约250万客户，分布在六个国家：德国、奥地利、瑞士、比利时、荷兰，以及最近加入的波兰。所有市场均由位于汉堡的总部集中管理，公司共有约450名员工，来自25个国家，平均年龄为29岁。
这使该公司在2016/2017财年的商品交易总额达到4.5亿美元。“到2017/2018财年，这一数字将翻倍，Betz表示，他最终目标是到2021年实现超过10亿美元的营业额。”
为什么你们选择了时尚行业而不是其他行业？
“没有什么比服装更个人化了。它赋予你身份认同，彰显你的价值观和你所代表的人。通过激发你的灵感，我们希望你能做出更多属于自己的选择。我们的重点是你，而不是别人。这也是我们名为About You的原因。一旦你登录，就是‘关于你’，比如‘关于Ronald’或你的名字。这种个人化对我们至关重要，并且我们做得越来越好。在初期，当80%的流量仍来自桌面端时，搜索行为相当功能化。但随着我们应用的推出，情况发生了根本性变化。如今，70%的流量来自移动端，我们更像是一个专注于时尚的Facebook，人们每天会多次回来浏览。我们不是一家在线服装店，而是一条数字商业街，你每周来逛几次，会被惊喜打动并购买服装。”
这款已下载五百万次的About You应用与Wish和AliExpress等娱乐类应用非常相似，它们是否是灵感来源？
“不是。但我们呈现内容的方式确实部分借鉴了其他做法，仅仅因为这种界面形式在我们的目标受众——二十至四十岁的男女中很受欢迎。在我看来，最好的用户体验始终是现有案例的叠加，只是加上我们自己的特色。关键在于在已有优秀事物基础上打造更佳的版本，而非抄袭。通过他人获得灵感是好事，只要以用户为中心即可。重新发明轮子对谁都没有好处，尽管我们对Facebook、Instagram、Pinterest和Spotify的个人化方式非常赞赏。”
就易用性而言，你最喜欢哪款应用？
“一款优秀的App不仅基于用户体验、内容或功能，而是多种因素的结合。在这方面做得非常出色的是Spotify。从数百万首歌曲中，他们总能整理出令人惊喜且真正打动我的播放列表。其方式既易于理解、操作简便，又运行良好。作为用户觉得这理所当然，恰恰是对Spotify的高度赞誉。”
Pinterest大力通过视觉搜索推动发现功能，而你们缺少此类特性，未来会添加吗？
“不会。使用Pinterest时，用户通常对自己要寻找的东西已有相当清晰的认知，而在About You这并非出发点。当然我们也可以过滤，但基础目标是广泛激发你的灵感。如果你非常明确自己想要什么，可以直接去Zalando或Amazon，尽管它们最多只能提供推荐，这与发现关系不大。”
你们希望把握最新潮流。除了网红和九位造型师的输入外，你们还使用人工智能吗？
“目前，我们在个人层面也基于自研算法的统计结果来确定趋势，并大量依赖用户在平台上留下的信息，包括个人信息、点赞、关注对象、整体点击行为以及购买记录。人工智能主要是一个流行词，但目前为我们提供的附加值仍然有限。”
在营销活动方面，About You似乎主要面向女性。男性对你们来说没有吸引力吗？
“当然有。然而目前约80%的流量来自女性，她们大多在35岁左右。这 partly 归因于我们的营销活动以及主要面向女性的产品线。未来我们肯定希望提升男性用户的占比，因为数据显示这一群体的忠诚度更高。正如现实世界一样，女性更倾向于尝试其他商店或应用。但这并不妨碍我们在过去几年中显著提升了平台的用户留存率。”
你们完全自主开发了该平台。这是一个战略性的选择吗？
“是的。我们很快意识到，现有的电子商务解决方案会严重限制我们的雄心壮志，从最大用户数量到可展示的产品数量（目前在About You约为十二万件，编者注）。此外，我们从第一天起就将自己定位为一家从事时尚业务的科技公司，这意味着我们要提供的服务不止于服装销售。因此，不依赖Magento或Shopware等第三方平台是有利的。通过我们自己的系统，我们能够向其他电商玩家提供名为Backbone的商店后端。用户可以通过About You Cloud以类似Amazon Web Services的方式，基于按使用量付费的订阅模式购买该服务。涵盖前端、后端、结账流程及中间的一切环节，主要面向年营业额在一亿欧元以上的企业。这些企业与我们一样，希望获得比小型网店更大的灵活性，而后者通常足以应对现有系统。我们也发现市场对此有需求。目前，Backbone每天已处理超过八千万笔交易。长远来看，这将与其他即将推出的新服务一起带来可观的收入，但其收入规模永远不会超过时尚业务带来的收入，包括我们自有品牌Edited和About You Basics。尽管时尚行业的利润率要低得多。”
云解决方案也提供语音商务功能。这在欧洲难道不是未来的事吗？
“确实，目前在这方面做得还很少，但未来几年肯定会增长。它为所有人提供了一个新的竞技场，但仍需证明其附加价值。因此，我们尚未选择Siri、Home还是Alexa，而是仅提供易于接入的架构。这是因为我们的后端采用前端无关（frontend agnostic）的方式构建。在这里，选择自由也是一个至关重要的组成部分。”
About You 为 IT 和产品员工采用了一种自行开发的组织模型，并开源了一款供其他企业免费使用的工具，这听起来很高尚……
“由于我们的文化、工作方式以及我们在短时间内迅速增长到近五百名员工（其中三分之一从事 IT 工作，三分之一从事市场营销，三分之一从事时尚业务，编者注），很难使用现有的商业模式。即使是 Google、Facebook、Zalando 或 Zappos 的模式也不适合我们。因此，我们自行设计了 Move 模式，简而言之，这是一种基于细胞式工作的模式，小团队在特定问题上合作不超过六个月，并且你可以部分选择自己的角色。通过这种方式，我们不再设有 IT 部门，员工也被更强烈地激励去主动为公司和自己创造价值。我们免费分享这一模式，以便他人也能从我们的错误和经验中学习。将其视为我们回馈世界的一种方式，未来我们将更多地这样做。”
你们目前已在六个国家开展业务。对此有何计划？
“最近我们在波兰低调启动，此前并未大肆宣传。此外，今年我们将推出包含‘idols’功能的捷克版About You。除此之外，我们没有其他扩张计划，包括北欧地区，尽管有些媒体试图让人相信我们会进军那里。当然，几个月内我们也有可能增加一个新国家。明年我们将专注于提高最新市场的市场份额，包括比利时和荷兰（About You还涉足奥地利和瑞士）。目前这两个市场已占我们总营收的10%，仅次于德国，是我们表现最好的市场。三个月内就实现了这一成绩，可以说我们的营销活动取得了良好成效。”
据消息人士透露，仅在十月就花费了超过一千一百万欧元，这比竞争对手 Zalando 每年烧掉的钱还多……
“我不会否认我们的营销努力花费了大量资金，但这绝对不比 Zalando 在此方面的支出多。不过，我并不将 Zalando 视为竞争对手，因为我们在许多方面存在差异，不仅在于方法，还例如在转化率上。我们的转化率较低，但我们实现的交易更多，且平均交易价值也更高. 最终，我们的目标并不是击败 Zalando，而是拥有更大规模的满意客户群体。”
在美洲或亚洲还有雄心吗？
“在零售业务方面没有，那太复杂且耗时，并伴随各种风险。因此，我们的重点仍放在欧洲市场。至于我们的企业产品，当然也可以轻松在其他地方销售。我们目前并未积极追求这一点，但这确实是一个选项。”
最后一点。目前About You由汉堡总部管理，在德国设有若干配送中心。你们何时会实体进驻海外？
“不会。我们是一个在线平台，认为从单一办公室运营能更灵活地应对市场状况。通过让当地人员在此工作，我们仍能在每个国家提供良好的服务，并更好地掌控市场。另外，由于当前的物流基础设施限制，我们无法保证24小时内送达，但我们并不认为这是重大缺点。对 当日达 的需求因国家而异，但对我们的客户来说似乎并非优先事项。不过，我们希望将配送时间从两到三天缩短至 次日达。免费配送，因为送货不是我们要收费的项目。未来也不会收费。因为在这里，选择自由同样至关重要。”
* 本文曾发表于 3月刊的 Emerce 杂志 (#164)。
照片： Alek (受 Emerce 委托)