聪明的营销手段还是恶性竞争？现金返还活动越来越常见。一些受欢迎的电子商务公司将其作为其自有积分计划的固定组成部分。但从长远来看，它真的有效吗？部分退还购买金额真的能带来客户忠诚度吗？
参加亚马逊Prime忠诚计划的用户多年来一直享受免费且更快的产品送货上门服务，但如今除了访问各种额外（在线）服务外，还新增了现金返还保证。一款专门推出的信用卡会自动将消费金额的5%返还给客户，这不仅适用于线上购物，近期宣布的亚马逊收购的超市Whole Foods的线下购买同样适用。
千禧一代想要即时利益
在通过这种方式奖励客户购买或忠诚度方面，亚马逊并非孤例，电子商务平台Spring近年来也走上了同样的道路。这家时尚门户和应用程序在没有自有库存的情况下销售约两千个品牌的服装，忠诚计划参与者现在在所有产品上均可获得标准的4%现金返还，为防止滥用，该金额将在60天后自动存入客户的银行账户。Spring已与多个品牌达成协议，以便为客户提供双重折扣。
据时尚电子商务出版物Glossy报道，该公司作为首个“多品牌”时尚平台迈出了这一步。这一选择的引人注目的是，Spring已经拥有相当忠实的客户群，相关人士指出，访客和应用用户中有60%属于回头客，此外还有40%的客户在三个月内进行了新的订购。
那么，为什么该公司的市场人员仍然选择建立自己的现金返还计划呢？大多数其他零售商更倾向于传统的忠诚度计划模式：每消费一美元或一欧元就积累积分。在与目标群体的沟通中，该公司发现女性千禧一代确实需要为忠实客户提供额外的福利，但这些福利必须能带来直接的利益。没有人愿意等待一个积分计划，因为要攒够二十个订单的积分才有点价值。
快速见效
当然，问题是事后折扣的承诺是否也能带来更忠实的客户，或者只会让客户变得更加贪婪，并且不再珍视产品的价值。在与Magneds的Wilco de Bie进行的先前对话中，他曾表示现金返还活动确实能促使人们行动，但其反面是，人们会将这种折扣视为常态，并在长期内对同一活动提出更多要求，这并不总是容易做到，以至于零售商在不知不觉中仅能在价格上脱颖而出。
Thomas Daling表示，与积分计划等相比，现金返还在很大程度上确实无法产生“忠诚度感”。他说，Thomas Daling来自DDC Europe，这是一家组织营销活动及现金返还活动的公司。忠诚度或积分计划往往伴随着一定的努力要求。例如，客户必须注册账户并随身携带会员卡。“做出这种选择是更加深思熟虑的。”在他看来，现金返还活动最好被视为一种快速见效的手段。
也可用于战略目的
然而，正如Daling所指出的那样，如果仅仅说这些活动不能长期持续，那就低估了它们的作用。他解释说，通常这些活动都是经过精心策划后战略性地使用的。
对于销售较便宜产品的公司（例如食品行业），临时性活动反而是吸引忠实客户的一种手段。“我们的许多客户在经历销售高峰后，销量会出现小幅度的持久增长。因此，最终你也能借此获得固定客户。”在其他情况下，现金返还活动主要是为了将全新的产品线或变体推向市场。Daling表示，通常情况下，人们第一次尝试某样东西的决策会容易得多。
此外，对于销售昂贵产品的制造商（例如洗衣机）来说，还有另一个动机来使用现金返还活动。该活动可以大幅促进特定型号的销售。当该型号销售不佳，或者需要在某个地区实现销售目标时，这是一个有用的工具。
更好的集成即将到来
Daling理解，尤其是千禧一代对积分感到厌倦，更倾向于直接获取利益，而且他也在自己的客户中听到了类似的反馈。“消费者被各种忠诚度计划淹没。”在几乎任何有顾客定期光顾的企业，都需要开设新的账户或办理会员卡。一旦丢失，客户就得费心重新办理。“比如我自己就丢了十张赛百味的积分卡，以至于现在干脆放弃了。”
因此，Daling预计忠诚度计划最终将更多地相互整合。例如，Air Miles、FreeBees、一家面包店以及阿尔伯蒂·海恩（Albert Heijn）的积分优惠将通过一张卡或一个应用程序协同运作。此外，现金返还活动将与这些其他营销形式更好地整合。客户在领取返现时留下的数据可用于后续的沟通。“通过这种方式，简单的激励措施可以转化为更持久的客户关系。”