零售商感受到来自纯线上竞争对手的激烈竞争。为什么这些最大的在线零售商现在选择了不同的发展路线？
阿里巴巴计划投入28.7亿美元，收购中国最大杂货商高鑫零售36%的股份。阿里巴巴董事在新闻稿中明确阐述了原因，其结论值得每一位传统零售商深思：
“实体店在客户旅程中发挥着不可或缺的作用，必须在数字经济中与基于数据的技术和个性化服务相结合。”阿里巴巴首席执行官张勇表示。阿里巴巴在这一趋势中处于领先地位，自2015年以来已在实体店投资93亿美元，其中包括去年开设的大量咖啡馆、杂货店和概念店。
去年夏天，亚马逊以137亿美元收购全食超市（Whole Foods），使这家在线巨头一夜之间迈出了进入高密度市场的关键一步。此外，它还宣布与Kohl’s建立合作伙伴关系，允许在洛杉矶和芝加哥的82家门店提供免费的亚马逊退货服务。亚马逊还开设了13家书店，另有两家即将开业。
因此，我们很可能正在见证一个新趋势的开始：数字零售商也开始以实体形式存在，并投资于真实的店铺物业。但这些在线巨头为何将注意力转向线下世界呢？
主要原因之一是它们意识到，在许多情况下，实体存在是客户完整旅程中不可或缺的一部分。事实是，消费者在许多购物场景中，在购买前仍然希望触摸和检查商品。
有多少人愿意仅从在线目录购买高端厨房设备？更常见的做法是先参观当地展厅，近距离查看商品，然后再在线下单。而想要退回已购商品的顾客，仍然更喜欢在当地的实体商店办理。例如，如果在线购买的服装不合适，顾客往往会发现退货过程非常繁琐。因此，实体存在至关重要，或者拥有能够无缝处理退货和换货的自有店铺。
零售业正努力确保真正的Omnichannel（全渠道）体验。新的渠道不断涌现——从Amazon Alexa等语音应用，到互联设备和互动橱窗。在多渠道零售兴起之后，人们很快期望实现与客户愿望一致的“无缝”全渠道体验。
从商业角度来看，它们向线下世界的开放举措是否明智？绝对如此。在美国，亚马逊占据了当前电子商务市场44%的份额，但零售中约90%的销售仍在线下发生。而在快速增长的中国零售市场中，80%的购买行为发生在实体店。尽管许多生活场景已转向线上，但我们往往忽视了这样一个事实：零售领域的大部分销售仍然“在线下”进行。
零售商需要思考创新的方法来解决客户体验的最后一步。宜家对在线家政服务TaskRabbit的创意收购，将进一步通过移除家具组装这一最具挑战性的环节来提升客户满意度。
零售业正处于重大转型之中。客户体验并不会在顾客离开商店或关闭浏览器时结束。通往新零售世界的关键在于，基于电子商务解决方案，通过实体可触达的门店，实现客户旅程的无缝衔接。