“我花在广告上的一半钱都浪费了；问题在于，我不知道是哪一半。”约翰·华纳梅克（John Wanamaker）曾这样说道。他当然本可以测量和分析。然而，另一个挑战依然存在：向正确的人群，在正确的地点、正确的时刻展示正确的信息。
在展示广告（潜在客户开发）领域，挑战最为严峻。制作既能兼顾覆盖面又能实现良好效果的营销活动仍然十分困难。如今，横幅广告常被视为干扰，因为它们往往与所处的上下文环境脱节。此外，基于受众的定位策略有时也无法带来我们期望的结果，因为针对特定人群进行定位并不能保证这些人对该产品有当前的兴趣或购买意向。
许多人认为，解决这一问题的关键在于情境营销。但究竟为什么呢？
什么是情境广告？
当一则广告信息尽可能与其投放的上下文环境相匹配时，我们称之为情境广告。这使得广告变得更具相关性，也较少引起反感。遗憾的是，由于直到最近相关工具还不够完善，目前情境广告的应用仍然有限。
请看以下例子：你对索尼（Sony）新款 soundbar 感兴趣，并在 Datanews（一个关于电子设备的网站）上阅读了相关文章。
Telenet Business和Job Village的广告对你来说相关吗？可能不相关。那么你对这些广告有什么信息呢？可能没有。这些都是错误的信息，在错误的时间和地点被展示。
这并不意味着所展示的广告完全无关。很可能你作为该页面的访客，过去曾在 Telenet 和 Jobvillage 的网站浏览过，当时确实表现出了一定的兴趣。但如果此时向你展示这些品牌的横幅广告，那只是再营销（remarketing），这与情境广告是不同的概念。
更准确地说，这些是投放到错误上下文中、显得格格不入的广告。如果 Telenet 和 Job Village 的广告分别出现在一篇关于如何保护设备免受黑客攻击的文章旁，以及像 Jobat 这样的求职网站旁，它们的相关性和吸引力会大大提高得多。在这种情况下，广告被展示给那些对广告产品表现出明确兴趣的人，从而处于正确的上下文中。因此，这类展示广告的效果会显著提升，因为这种方式大大增加了转化的可能性。
正因如此，市场上正在开发新的情境广告方式。例如 display.direct 等公司确保广告内容始终与其所在的网页内容相匹配。这看起来与 Google 的情境广告非常相似，但实际上更加具体且更具可扩展性，因为这种 AdTech 工具会查看多个内容接触点，并同时与数千种产品进行匹配。因此，display.direct 的算法会自动确定每个产品的最佳广告投放位置。
这样，广告商就不再需要担心其广告出现在何种情境中，因为这些算法确保企业能够以最适合的情境在互联网上大规模推广其整个产品系列。
广告相关性和投资回报率（ROI）提升高达 40%
许多荷兰的市场营销人员理解了情境营销带来的优势和机会，正如一项研究由《经济学人智库》进行的那样。情境广告是每位零售商或电商玩家至少应该考虑的事情。
因为作为一家销售各种类别成千上万种产品的电子商店所有者，关于新款 Sony soundbar 的网页确实适合投放广告。理想情况下，你投放的产品甚至能与该网页的内容完全吻合。而现在这也能完美实现。
基于你电子商店的产品数据源，display.direct 的算法会自动将合适的产品链接到最相关的网站和网页。由此，你展示的广告相关性大幅提高，你的 ROI 也随之提升。
毕竟，在介绍同一款 Sony soundbar 的文章旁边投放该款 Sony soundbar 的广告，难道不是更具相关性吗？display.direct 的战役结果证实了这一点。广告相关性因此提升了高达 40%，进而带来更高的点击率和转化率。而且这一切都是全自动完成的。
从某种程度上说，这也是合乎逻辑的，因为访问这些页面的人通常对该产品表现出明确的意图和兴趣。因此，旁边的广告显得更有趣、更相关，从而不易被视为令人反感。通过这种方式，作为广告商，你可以确保在正确的时间、正确的地点展示正确的信息。
隐私与合适的合作伙伴
情境广告可以使针对个性化信息的精准定位变得更加容易。然而，组织必须谨慎对待此事，并意识到并非每个人希望在每一个“相关”时刻都被联系到，且隐私在其中也扮演着重要角色。
因此，在进行情境广告时，与合适的合作伙伴合作至关重要。你需要一个懂得如何处理大量数据的合作伙伴，能够提供分析支持，并能进行实时调整以组合出有效的上下文广告，因为选择合适的时机需要基于正确信息的专业知识。
在Google内部，存在像Google AdSense这样的程序，使得情境广告成为可能。在YouTube和其他渠道中也有机会。此外，还有其他公司如安特卫普的display.direct在这些领域专业化，并拥有足够的专业知识来大规模实现情境广告。
你花在广告上的一半钱都浪费了吗？不再如此。