Coolblue是荷兰最大、最著名的在线商店之一，每个产品类别都有独立的网站。这些网络商店在搜索引擎结果中表现优异。如今，Coolblue已成为荷兰市场的知名品牌，公司改变了策略，将所有360个网络商店迁移至单一域名：coolblue.nl。目前，只有该域名仍出现在搜索结果中。迁移后，coolblue.nl所获得的搜索流量是否等同于此前360个网络商店的总和？
将360个网络商店合并为一个网站会带来诸多影响。根据搜索引擎优化（SEO）的核心支柱，除了技术因素外，内容和权威性也是影响网站在Google排名的关键因素。在此，我将分享对Coolblue七个主要产品类别在过去一个月中的SEO表现分析结果。该公司目前的整体表现尚不及迁移前所有网站的总和，但就coolblue.nl这一域名而言，此次迁移可被视为一次成功。
搜索引擎优化的三大支柱
SEO的三大支柱是技术、内容和权威性。在针对特定搜索词时，在这三个支柱上得分最高的网站将位居Google第一页首位。
然而，各支柱对网站在Google中排名的具体影响程度并不明确。因此，这些支柱并非相互独立运作。不过，对于SEO营销人员来说，了解哪个支柱需要更多关注有时会有所帮助。随着Coolblue将其所有经过内容优化的网站迁移至一个具有高权威性的单一网站，我们更能了解其中两个支柱——权威性和内容——所产生的影响。
权威性
Coolblue去年实现营收12亿欧元，并荣获多项购物奖项。其品牌知名度约为70%（2016年数据），在荷兰市场，尤其是线上市场，已成为家喻户晓的品牌。
此次网站迁移为coolblue.nl域名的权威性提升带来了大量机会。由于原网络商店中的每个URL都会重定向至coolblue.nl上对应的页面，相当一部分权威性会自动传递过去。权威性主要通过外链获取。如果Coolblue的SEO营销团队联系所有指向旧网店的网站，请求它们直接链接至coolblue.nl，那么最多的链接权重将集中到coolblue.nl上。此外，未来所有新外链也将直接指向coolblue.nl。因此，Coolblue的权威性仍有较大提升空间。
然而，这个故事也有其阴暗面。入站链接并不会自动带来链接权重，在某些情况下甚至可能损害网站的权威性。Google使用算法来判断入站链接是否与网站内容相关。与内容不相关的链接配置文件看起来像是垃圾链接，往往弊大于利。
衡量权威性的最佳方法之一是信任流（Trust Flow）：这是一种通过来自可靠且内容相关网站的反向链接所获得的链接权重的度量。在网店迁移之前，域名coolblue.nl拥有约560,000个来自4,500个域名的入站链接，以及54的信任流，被视为在线购物类别中具有高度权威性的网站。如今，在2018年6月12日网店迁移一个多月后，域名coolblue.nl拥有超过980,000个来自6,300个域名的入站链接，以及53的信任流。
超过50的信任流非常高。由于迁移，Coolblue的信任流至少有所下降，并且未超过50的阈值。作为对这一下降的反应，该公司似乎立即着手清理链接配置文件。尽管在第一个星期内引用域名从4,500增加到5,250，但入站链接数量实际上减少了约10,000。这表明自迁移以来，信任流几乎保持不变。然而，反向链接配置文件已显著扩展。问题是反向链接配置文件是否能为网站提供足够的权威排名，使其在搜索引擎中名列前茅。
内容相关性
当Coolblue于1999年在现任CEO Pieter Zwart的学生宿舍成立时，该公司自然还没有在互联网世界中的权威性。因此，Coolblue的成功始于其网店。Coolblue的360家网店由产品和信息页面组成，这些页面针对围绕产品的主要关键词进行了优化，并据此为其所在的产品类别进行了优化。
Coolblue的一些网店在高搜索量的重要关键词上表现非常出色。下表显示了域名coolblue.nl和网店koelkaststore.nl在2018年6月12日“冰箱”产品类别中搜索量最高的10个关键词上的表现。
2018年6月12日 coolblue.nl 和 koelkaststore.nl 的前10大关键词及 Google 排名
尽管域名coolblue.nl已经在搜索结果中占据强势地位，但koelkaststore.nl在所有关于“冰箱”的高搜索量关键词上均排在第一位。而与此同时，koelkaststore.nl的信任流仅为20，拥有来自200个域名的3,800个入站链接，其权威性明显低于域名coolblue.nl。
koelkaststore.nl的高分主要归因于其内容与“冰箱”相关关键词的高度相关性。这一点在网店的锚文本（即指向网站的链接所附带的文字）中得到了体现。锚文本在确定链接价值的相关性方面发挥着作用。如下图中所示，koelkaststore.nl的链接配置文件针对关键词“koelkast”及其相关的语义关联词进行了良好的优化。
与网店相比，coolblue.nl的锚文本分布并未针对特定搜索词进行优化。
coolblue.nl的锚文本 – 来源：majestic.com
从理论上讲，搜索引擎不应看到coolblue.nl当前的页面内容与当时网店页面内容之间的差异，因为网店的页面已复制到此域名。如果观察到页面排名的差异，那么解释就在于域名之间的差异。
Coolblue在Google上的排名
为了评估Coolblue迁移的成功程度，我们跟踪了coolblue.nl和原网店在约30个各产品类别中搜索量最高的关键词中的排名情况。如下表（接前表）所示，在某些产品类别中，迁移取得了非常成功的效果。
2018年6月12日至7月4日期间，coolblue.nl和koelkaststore.nl的前10大关键词及Google排名
如上表所示，在迁移后的一周内，coolblue.nl域名似乎合并了原网店koelkaststore.nl和coolblue.nl的强大关键词排名。特别是在手机搜索结果中，coolblue.nl域名的表现明显更好。
在线市场份额
然而，必须以严格的眼光来审视搜索结果。点击Google排名第一位的搜索结果的数量远多于第二位（见下图）。虽然coolblue.nl在上述关键词上的表现可能仅比koelkaststore.nl略差一点，但这一微小差异已导致自然点击量的显著下降。
Google首页的自然点击率分布 – 来源：advancedwebranking.com/ctrstudy/
为了衡量Coolblue迁移的SEO成功程度，我们测量了Coolblue和原网店在各产品类别中约30个搜索量最高关键词的排名。这些排名根据平均自然点击率分布进行了加权处理。由此可以计算出每个产品类别的加权平均排名，从而反映该网站在该类别中的表现。
下表显示了2018年6月12日至7月9日期间，coolblue.nl及Coolblue旗下表现最佳的各产品类别网店在加权排名中的位置。排名为1表示该网站在所有关键词的搜索结果中均位列Google首页首位。
2018年6月12日至7月16日期间，coolblue.nl及各大网店按产品类别加权的排名
表格中的结果因产品类别而异。在四个类别中，coolblue.nl域名的排名有所下降，但在其他产品类别中，该公司的表现优于2018年6月12日表现最佳的网店。
并非每个关键词对Coolblue都同样重要。例如，在“samsung hoesjes”（三星手机壳）这一关键词上，coolblue.nl的排名高于前身为pdashop.nl的网店；但在“smartphone”（智能手机）这一关键词上，pdashop.nl曾位居Google搜索结果首位。而在该关键词下，coolblue.nl完全未获得排名，尽管每月平均有27,100次搜索查询。
通过将平均点击率（CTR）与每个关键词的平均月搜索量相乘，可以估算迁移对Coolblue自然流量的影响。下表展示了由每个产品类别中约前30个最热门关键词所获取的总月度自然搜索流量估算值。
2018年6月12日至7月16日期间，coolblue.nl及各大网店按产品类别划分的预估自然搜索流量
如果仅将coolblue.nl域名的表现与所有网络商店的总和进行比较，似乎该网站承接了大部分搜索流量。然而，必须考虑到的是，其他网络商店已从搜索结果中消失。此前，Coolblue在搜索结果中至少会出现两次。从coolblue.nl域名的角度来看，可以说竞争对手的网站从搜索结果中消失了。
从表中可以看出，coolblue.nl域名在2018年7月16日获得的自然搜索流量显著低于其网店总和及该域名在2018年6月12日的流量。该域名在搜索结果中的排名尚未充分上升，以弥补强势网店位置流失带来的损失。因此，目前看来主要是竞争对手从此次迁移中获益。
竞争
搜索引擎排名不仅取决于网站自身的表现，还必须置于竞争环境中进行考量。下图展示了2018年6月12日至7月9日期间，Coolblue.nl及其产品类别竞争对手的在线市场份额。方框中的数值代表基于关键词排名和自然点击率（CTR）计算出的网站总加权得分。
按产品类别
尽管coolblue.nl及其竞争对手的具体排名持续波动，但自2018年6月19日以来，该网站在大多数产品类别中似乎保持了相对稳定的在线市场份额。这表明所测量的排名和估计的搜索量能够准确反映Coolblue的在线市场份额。
自360家网店迁移至coolblue.nl域名后，该域名在搜索结果中的表现显著增强。然而，总体而言，该域名的表现仍不及迁移前各网店及网站的总和。对此有两个解释：此前该公司在搜索结果中经常以两次或更多次出现，因此如今搜索量减少是合乎逻辑的；此外，这些网店针对各自产品类别中最关键的关键词进行了全面优化，在许多情况下排名高于当前coolblue.nl域名。最可能的原因是网站的整体内容未被视作与搜索词最相关的匹配结果。
然而，coolblue.nl当前的排名与迁移前表现最佳的网店排名之间的差异非常小。在冰箱和相机产品类别中，该网站目前的得分甚至优于其他网店。这表明，通过良好的链接策略，Coolblue随着时间的推移将在搜索引擎结果中表现得比这360家网店的总和更好。得益于coolblue.nl域名的在线权威性，尽管该公司目前在迁移前的所有网站总和中表现尚不突出，但coolblue.nl域名有望在搜索结果中获得比以往更强的地位。