在巨额罚款之后，欧盟因市场主导地位对Google处以巨额罚款。为此，Google调整了价格比较服务并推出了Comparison Shopping Services（CSS）。CSS是一个面向价格比较器的合作伙伴计划，旨在使竞争对手在Google Shopping广告格式中获得更多展示空间。
此变更实施后，CSS合作伙伴数量呈爆炸式增长。目前，欧盟境内已有58家合作伙伴加入。原因十分明确：与常规参与Google Shopping拍卖竞价相比，CSS格式提供了显著的财务优势。
具体而言，CSS合作伙伴免收20%的CPC佣金。此外，Google还通过“SpendMatch促销激励计划”补偿部分Google Shopping内部支出。借助该计划，广告主除享受佣金减免外，每30天最多还可获得32,000欧元的广告信用额度。这一变化对早期采用者极具价值。但需注意，SpendMatch激励计划的持续时间由Google自行决定，预计不会是永久性的。
Oogst与其姐妹机构Merkle | Periscopix已成为CSS合作伙伴，以充分利用上述优势。目前，多家英文和荷兰文广告主已通过Periscopix CSS解决方案投放Shopping广告。以下为我们的初步实践经验分享。
核心变化与实际效果
最直观的变化是Google Shopping广告下方的品牌标识。原本指向Google Shopping概览页面的“By Google”链接被替换为“By Periscopix”。点击该链接后，用户将被重定向至Periscopix价格比较器。初步数据显示，约有0.05%的用户会点击此链接。
变更1：CSS命名
第二个变化涉及广告背后的拍卖机制。为使Google Shopping成为盈利的独立业务，Google改变了商店拍卖的运作方式。
对于欧洲经济区（EEA）内由Google自有CSS提供数据的Shopping广告，AdWords拍卖中的CPC现被拆分为两部分：实际CPC和佣金。
佣金是Google Shopping设定CPC的固定百分比，目前至少为20%。以下将以1欧元出价为例，解析其运作逻辑。
变更2：拍卖机制
因此，价格比较器的盈利模式可基于这20%的佣金构建。对代理机构而言，这是显著优势：降低Shopping成本能提升营销活动效率。理论上，广告主可在Google Shopping上节省20%的费用。
第三项变化是广告主将在Google Ads账户中收到广告信用额度。这笔额度可作为额外预算使用，帮助广告主在不同活动中获取更多曝光量。
变更3：SpendMatch支出匹配
转向非Google CSS时需注意：您不会立即实现20%的成本节约。佣金不会自动从出价中扣除，必须在Google Ads (360) 中主动调整出价。
1. 选择CSS合作伙伴
选择合作伙伴时，应重点考察其定价模式及收费标准。完整列表可访问Google CSS合作伙伴网站查询。
虽然成本节约诱人，但保留数据控制权更为关键。部分CSS合作伙伴会将Shopping流量过滤至新AdWords账户并接管出价决策，导致您丧失控制权。这不仅影响跟踪和归因，最终也不利于自有账户的表现。
2. Google Shopping标签页
需注意，佣金不适用于Google Shopping标签页，这使得统一降低20%出价变得复杂。Google Shopping标签页虽流量占比不大（约占Impressions的5-10%），但对购物广告活动至关重要。
若在转向CSS时为节省佣金而将出价降低20%，由于标签页不适用佣金，您的Impressions很可能也会相应减少20%。
3. 出价策略调整
当Shopping广告活动使用自动出价时，需注意以下几点：
首先，算法适应CPC变化需要时间。建议先分析短期数据观察影响，避免立即大幅调整出价、结构或设置。好消息是，截至目前我们尚未观察到转向CSS后出价策略出现负面影响。
尽管需考虑多重因素，但在转向CSS时实现成本节约完全可行。另一种策略是保持出价稳定，观察流量是否增加。无论如何，最重要的是迅速行动，以便在窗口期内充分利用潜在的成本节约机会。
实测结果反馈
总体而言，纳入我们CSS服务的客户均取得了积极成果，这与SpendMatch激励无关，而是机制本身带来的红利。
案例1：保持出价稳定
我们曾为一位珠宝客户测试保持出价稳定的策略。结果显示，流量增加了45%，CPC仅略有节省，且点击率（CTR）保持稳定。
重要发现是：自过渡以来CTR并未显著下降。广告中显示“By CSS”链接似乎未对消费者行为及被点击广告类型产生负面影响。随着CSS展示广告增多，这将成为行业常态。
案例2：出价降低20%
针对一家大型零售商，我们将商店流量在Google Shopping CSS和Peripopix CSS之间按50:50分配。通过将出价降低20%，实现了高达25%的成本节约。CTR保持稳定，但流量下降了5%。需注意，此时流量分散在两个不同的商家中心，这种做法并不推荐。
未来展望
预计CSS激励计划难以长期持续。此外，还需考量有多少卖家选择过渡至CSS以及如何调整出价。若越多卖家维持原价，拍卖平均出价将随之上涨，继续使用Google Shopping CSS的卖家若不提价将更难保持竞争力。
至于Google Shopping利润率的变化尚不确定。Google可能会降低自身CSS利润率以保持价格竞争力。显而易见，当前的成本节约不会无限期持续，但Google Shopping拍卖机制的变革将是长期的。