谷歌推出比较购物服务（CSS）以符合欧洲市场竞争法规。为促进竞争，谷歌采取强有力的财务激励措施，使Google Shopping中的价格比较平台数量增加，并吸引广告商积极迁移。至此，围绕CSS的热潮已告一段落。若想真正获益？请保持智能出价策略。
欧盟对谷歌处以24.2亿欧元的巨额罚款。谷歌被指控在搜索结果中优先展示其自有价格比较服务Google Shopping，而非竞争对手。谷歌的回应是向其他价格比较服务（即Comparison Shopping Services，简称CSS）的产品广告开放Google Search中的Shopping广告位。
比较购物服务（CSS）到底是什么？
与以往一样，广告商可以在Google搜索结果页面（SERP）购买产品广告。这可以通过熟悉的Google Shopping进行，但现在也可以通过其他价格比较网站如Beslist.nl进行。对消费者来说，这是可识别的，因为每个产品下方都有一个指向CSS合作伙伴的链接。点击产品将直接跳转到广告商自身。在实际操作中，情况如下：
与其他的Google搜索广告一样，产品广告的展示位通过拍卖方式出售。出价结合质量（即预期点击率CTR）决定了广告的排名，并决定你支付的每次点击费用CPC。对于欧洲的Google Shopping，该CPC现在被拆分为两部分：你支付给Google的实际CPC，以及Google Shopping的佣金（估计为20%）。如果你通过CSS合作伙伴投放广告，则免除这20%的Google Shopping佣金。因此，作为广告主，你可以看到广告成本降低20%，或者保持有效CPC不变，从而获得更高的可见性和转化量。
Google CSS是如何成为热潮的？
除了20%的利润率优势外，Google在SpendMatch激励计划中还会将部分点击成本以广告信用额度返还。目前最高可达每30天32,000欧元。截止日期尚未公布，但转换越快，获得的优惠越大。得益于这一激励措施，认证CSS合作伙伴的数量已经蓬勃发展。因此，Dept也成为CSS合作伙伴，以便将这些优势传递给客户。欧盟似乎对developments感到满意。欧盟委员玛格丽特·维斯塔格在初步回应中表示明显的增长，从展示的竞争对手数量和点击量可以看出。CSS听起来像是个成功案例，但这只是表面现象。
从临时优势到新的标准配置
从一开始，Google就坦诚相告：SpendMatch可以随时终止。这是一项临时促销活动，旨在吸引更多价格比较网站加入Google Shopping。鉴于其巨大的成功，预计明年SpendMatch将不再存在。
注意：如果所有人都转向不使用那20%CPC利润率的CSS，拍卖机制将自行纠正。我们首先会在竞争激烈的市场中看到这一现象。对于Google Shopping对其目标至关重要的早期采用者来说，他们更倾向于保持较高的CPC，以在拍卖中获得更好的位置。而在较为平静的市场中，降低出价以获得更多点击、同时保持相同预算的做法会更划算。但即便如此，通过CPC合作伙伴进行广告投放的增长最终也将促使CPC回归到当前水平。由于拍卖机制的作用，所有广告主都会被激励去支付访客对他们而言的价值。
因此，这种炒作只对那些率先入局的广告主有意义吗？并非如此。但确实存在这样的规律：越早介入，优势越大。真正遭受损失的广告主是那些仅通过Google Shopping投放广告的群体。他们在Google Search中的产品展示费用长期比竞争对手高出20%。
你是否需要完全转向CSS？不需要。需要注意的是，你目前还不能完全脱离Google Shopping。因为部分消费者仍会使用shopping.google.com。与搜索结果页面不同，CSS合作伙伴不会出现在这里。因此，我们期待这样一个选项：允许你将通过Google Shopping作为CSS的购物广告活动设置为仅针对shopping.google.com上的展示进行竞价。在此之前，最佳解决方案是将你的购物广告活动复制一份，并让它们以各自的出价策略并行运行。在此过程中，Google会自动确保同一产品不会被重复展示。
长期购物竞争优势
遗憾的是，广告商在这种热潮中很容易忽视大局。真正的收益在于智能出价，以及由此带来的控制和数据。这两个因素至关重要，因为大家都在追求健康的广告支出回报率（ROAS）。然而，Google的广告位价格逐年上涨。因此，在Google Ads（前身为AdWords）的竞价中，关键在于比竞争对手更聪明地出价。准确识别潜在客户的价值对此至关重要。对于许多广告商来说，利用自有数据（如利润率和退货率）仍存在机会。通过在Google Ads中提供这些数据，你可以有效地针对实际利润进行优化。
此外，还应仔细考虑Google Ads内的转化数据政策。当你的广告预算分散到多个Ads账户和合作伙伴时，每个账户获得的流量减少，从而用于优化Ads的洞察也相应减少。因为排除关键词和转化数据会分配给你的CSS合作伙伴。此外，你还不确定会无意中向CSS合作伙伴泄露哪些洞察。因此，谷歌将CSS合作伙伴区分为：比较购物合作伙伴和比较购物高级合作伙伴。成为比较购物合作伙伴相对容易，但要成为高级合作伙伴的条件则高得多。例如，你需要至少100个广告主、额外的技术认证，并且必须支持转化跟踪。这肯定会带来质量上的差异。在切换到其他CSS合作伙伴时，也要注意费用是否完全透明，以及你的数据是否得到良好保护。
专注于你的目标
我们将继续听到关于CSS的消息。虽然欧盟委员维斯塔格看到了预期的进展，但她同时也表示：“我们尚未做出任何决定，既没有说这样可以，也没有说不行。”因此，CSS在当前形式下是否足以满足欧盟的要求，还有待观察。
广告商若能巧妙应对CSS热潮，短期内确实能获取财务优势。但短期内的低CPC或同等预算下获得更多流量不应是唯一焦点。归根结底，关键在于每笔销售所获得的利润空间。例如，将利润率与退货率有效纳入出价策略，利用自有数据创造更大差异，且这种优势能够长期持续。
总之，根据你长期的目标制定购物策略。不要盲目跟风。