耐克将其新的销售策略推向市场，为Nike+忠诚度计划注入新活力，并展示洛杉矶新推出的“技术专长”Nike Live门店的具体内容。这家美国企业正引领零售业的下一步发展。
2017年，耐克高管马克·帕克（Mark Parker）发布了一项五年计划，重点聚焦于独家性和全渠道零售。耐克希望借助NikePlus——即Nike+会员忠诚度计划，将直接与消费者建立的连接数量增加两倍。此外，公司计划在2022年实现30%的销售额来自线上渠道，而目前这一比例仅为15%。在新的愿景和忠诚度零售概念下，这些策略在实际中是如何体现的？
耐克坚信“缺乏差异化、平庸的零售模式将无法生存”，因此其战略方向正在转变。除了明确聚焦线上销售外，这家美国运动品牌还与30,000家零售合作伙伴中的40家建立了深度合作，其中包括Foot Locker、Nordstrom和亚马逊。这些合作伙伴将独家销售耐克产品，而耐克也将对产品的销售方式拥有更大的话语权，这使其策略更接近于店中店（shop-in-shop）模式。该策略使耐克能够增强对销售的影响力，并使其营销活动更加醒目。
2018年7月，耐克在践行这一新愿景方面迈出了特别的一步，开设了首家专门面向Nike+会员的门店。如果你不是会员，就无法进入店内。那么，Nike+是什么？它如何与实体店协同运作？
Nike+会员计划免费，被描述为“帮助你发挥最佳状态所需的一切”。通过Nike+ Run Club和Nike+ Training Club应用，你可以因表现优异而获得“解锁”奖励，这些奖励可兑换为独特产品及优惠，包括来自合作伙伴的优惠。Nike+提供标准免费配送、新品优先访问权以及活动邀请。这些应用还为你带来全球顶尖运动员的独家内容、锻炼建议以及个性化促销，例如生日礼物或在特殊情况下你喜爱运动俱乐部的比赛门票。此外，你还可以利用解锁奖励联系合作伙伴，例如通过Apple Music选择高能训练混音、通过Headspace进行冥想课程或通过Classpass参加健身课程。
此次更新的核心在于对Nike+策略的调整。它并非基于Nike购买行为的交易型忠诚度计划，而是侧重于体验与情感——这正是我们向客户推荐的方向，我们将在十月发表的相关文章中深入探讨忠诚度的驱动力。Nike+尤其鼓励并奖励你的活跃行为，从而为双方带来益处。例如，当你跑出本周最快圈速时，你会获得额外解锁奖励，但频繁使用也会加速鞋子的磨损，这确实是一种双赢局面。最重要的是，Nike帮助你实现目标。凭借1.4亿用户，Nike积累了海量有价值的用户数据，其中蕴含巨大潜力。
Nike Live store
新的Nike Live门店旨在融合线上与线下零售，并作为针对特定地区或社区量身定制的“服务枢纽”。为确保线上线下无缝衔接，特别推出了一款名为“购物伴侣”的应用程序，将数字体验引入实体门店。例如，你可以使用Nike App at Retail：
- 实时查看库存，并直接在店内或试衣间准备好产品。
- 通过应用程序预订，当物品准备好从店内保险箱取出时，会收到推送通知。
- 用于了解产品信息、可用尺码和颜色的二维码扫描器，同时也支持无排队结账的数字支付功能。
- 访问Nike Live门店后，您的Nike+账户将新增功能和内容。
- 通过 Nike App 访问专属 Nike 产品、独家折扣以及购物活动的合作伙伴奖励。
全新的耐克Live商店本身也具备有趣的功能，旨在为全渠道购物者提供一切便利。例如，这里有储物柜，线上订购的商品可以在这里取货。如果商店提供Curb Services（即买、即退和/或即换服务），顾客可在店门口快速完成。
此外，还有一项短信服务，让你能直接与一位“Store Athlete”（门店运动员）取得联系，这位销售人员名为Swoosh Text。Swoosh是耐克标志的名称。由此可实现更快、更个性化的服务。该店铺设有Nike Sneaker Bar（耐克运动鞋吧），顾客可在此与专家交流最新可用鞋款及其定制方案。同时，顾客还可现场在跑步机上试穿鞋子。另一项服务是Nike Express Sessions（耐克快速体验会话），会员可预约一对一的个人造型咨询。
在Nike+ Unlock Box中，你可以每两周兑换积累的解锁点数，以获取独家Nike产品。每两周，店铺都会根据收集到的区域数据填充新的畅销款和本地特色风格。这与解锁自动售货机同步运作，从而激励顾客每两周光顾一次店铺。
据Nike称，在首家门店开业前，他们利用了来自洛杉矶五个邮政编码区域的数千名会员的洞察。这一全新的零售概念不久后也将在全球其他城市推出。今年将在波特兰推出，并计划从2019年起在东京等地推广该概念。
这种以新服务为导向的全渠道零售概念似乎能成功提升忠诚度（至少在区域层面），也是实现CEO Mark Parker目标的良好一步。预计在未来几年，这些服务也将扩展到全球其他1150家Nike门店，因此你目前无需直接飞往洛杉矶。
我们将新的Nike Live零售模式视为零售忠诚度的下一个重大举措。这家新店将最佳的客户体验与客户服务质量相结合，从而提高客户忠诚度。Nike仔细研究了客户真正的需求以及如何应对，换句话说：即痛点与爽点所在。在我们看来，这是线上线下、情感与交易属性的终极结合。首先是因为新零售应用与实体店（及新功能）之间的整合；其次是因为店铺根据区域偏好进行布置，并专门为Nike+会员提供特别服务。他们可以在这里赚取和兑换额外的解锁点数。
Nike的品牌塑造与未来
2018年9月，耐克将NFL叛逆者科林·卡佩尼克提升为新活动的代言人：“相信某件事。即使这意味着牺牲一切。Just Do It。”这一声明在全球范围内赢得了大量赞誉，但同时也引发了巨大的抵制。从过去的事例中我们知道，耐克作为少数几个敢于在社会和政治议题上发表声明的品牌之一，并不畏惧这样做，例如Nike Hijab以及泰格·伍兹的道歉事件。
耐克非常自觉地发表这些声明，并且总是基于深入的数据分析。这再次表明，消费者越来越重视品牌支持他们看重的价值观，而这恰恰带来了更多的联系和忠诚度。这种形式的品牌塑造，即发表声明并做出明确的选择，在我们看来执行得非常聪明，并已为耐克带来销售高峰。
耐克通过Nike+和Nike Live商店提供相关且增值的服务，帮助运动员变得更健康，挑战并激励他们。耐克销售的产品原则上与其他知名竞争对手并无二致，但在产品体验和品牌体验方面则大不相同。耐克迈出了巨大的一步，这将为其带来巨大收益。此外，耐克收集了大量数据，这些数据可以转化为有价值的客户洞察、产品改进或创新的针对性活动。这对耐克合作的创新企业也颇具吸引力。无论如何，我赞赏耐克创新的航向，并耐心等待阿姆斯特丹轮到它的时候。
