在比利时，在线购物服务的主要用户为有年幼子女的双职工家庭。布鲁塞尔自由大学（VUB）研究员埃伦·范德罗根布罗克（Ellen Van Droogenbroeck）的研究指出，该群体视“节省时间”为核心优势，而使用便捷性与服务质量则是决定复购的关键因素。
研究显示，首次在线购物体验至关重要。这通常由偶然契机触发，如生病或获得免运费优惠券。一旦完成首次体验，许多消费者便会认可其便利性，并将在线购买杂货转化为日常习惯。
此外，消费者认为数字商店有助于更好地控制预算。埃伦·范德罗根布罗克强调：“若零售商希望在比利时拓展电商业务，关键在于采取措施引导消费者完成首次在线购物。目前鲜少有人意识到网购不仅省时还能省钱，因此在营销沟通中应重点突出这一价值。”
说服新用户在线购买超市杂货仍具挑战。仅18%的非用户愿意以可接受价格尝试，且每单额外费用上限为5欧元；但受时间压力驱动的高频用户，则愿意为此支付更高溢价。
与邻国相比，比利时定期在线购物的消费者比例偏低。2017年数据显示，该国在线购物人群中仅16%会购买杂货，而荷兰这一比例高达37%。