B2B领域的数字化不仅带来技术挑战，组织层面的影响也可能十分深远，更不用说潜伏的颠覆者了。ZAMRO、阿克苏诺贝尔涂料与涂层（Akzo Nobel Paints & Coatings）和Würth荷兰公司的三位B2B商务专家应Evident和Intershop之邀，分享了他们的经验。
Eric Croon是ZAMRO的首席客户官（CCO）兼联合创始人，ZAMRO是一家技术零部件的在线分销商，也是Eriks的子公司。Dennis van den Hoek在阿克苏诺贝尔涂料与涂层担任全球电子商务与转型负责人，负责这家油漆和涂料生产商的数字化转型。Winfried Blum作为Würth荷兰公司（一家C类零件的技术批发商）的总经理，致力于塑造和发展电子商务。在B2B Digital活动期间，这个杰出的团队向大家展示了内部运作情况。
首先谈谈组织挑战——你如何为组织的数字化做好准备？作为组织，在这种进程中，你们是否常常是自己最大的敌人？
Eric Croon，ZAMRO：“这是Mediq的首席信息官（CIO）在我们的一次B2B专家会议上说的一句话，他说得很有道理。我甚至想稍微完善一下他的观点：过去的成功是你未来创新的最大障碍。毕竟，谁愿意抛弃成功的公式呢？你所有的现有流程都是围绕过去的成功设计的。因此，在变革过程中，你会遇到自身组织的阻力。当时我们也是如此。我来自Eriks组织，这是一家拥有八千名员工、年营业额二十亿欧元的大型企业，流程复杂，应用关键，管理着五十万件商品，我们也希望实现数字化。在此过程中，你不断遭遇自身组织的阻力。‘是的，但现状还不错。’以及‘我们必须通过人际互动传递技术信息。’
我们确实启动了一个大型数字项目……但进展仍然过于缓慢。为了大幅加速数字项目，我们最终决定从零开始创立一家新公司，面向不同的目标群体，完全脱离遗留系统，尤其是摆脱现有企业的思维惯性。这就是ZAMRO的诞生。”
Winfried Blum，Würth：“我们是一家传统的销售组织，采用乘数模型：代表人数越多，成功越大。我们已成功在荷兰及其他国家实现数字化。我们尝试各种方法，有时会出现偏差，没关系，我们从中学到教训。我们的主要建议是，我们将熟悉业务和客户的专家与具备数字专业知识的人才进行了良好结合。这是我们成功的关键。”
Dennis van den Hoek，阿克苏诺贝尔涂料与涂层部门表示：‘我们拥有一个数字团队，负责为涂料与涂层业务管理所有数字资产，无论是品牌网站、电子商务门户还是应用程序。我们在四十多个国家开展业务，通常配备本地团队，具体取决于公司规模及对电子商务的关注重点。在许多国家，我们正在积极构建数字能力，并在可扩展技术、电子商务、在线营销等方面提供支持。我们将纯开发工作尽可能集中化，因此后端、前端、用户体验（UX）等开发工作主要由阿姆斯特丹总部完成，或与部分合作伙伴共同进行。由于数字化发展以及各项技术的整合，组织正在快速变革。将这些技术汇聚在一起使我们能够实现规模化扩展。这是一项艰巨但充满乐趣的任务。’
从左至右：Eric Croon（ZAMRO）、Dennis van den Hoek（Flexa Paints & Coatings）、Winfried Blum（Würth Nederland）
电子商务与传统的销售代表似乎截然对立。如何确保销售人员拥抱数字化转型？
温弗里德：‘最关键的一点是，我们并不将各渠道视为相互竞争的关系，而是互补的。我们有实体店、销售代表和数字世界。对于销售人员来说，佣金没有区别。这一点非常重要，否则销售代表会将数字化视为对其职位的威胁并加以抵制。而在我们这里情况恰恰相反：他们明白自己不会被取代，并将电子商务视为增加与客户相处时间、提高销售额的机会。无论你在哪个渠道创造收入，作为销售代表，你都必须掌握主导权。’
埃里克：“我们是一家纯电商平台，而我们的母公司埃里克斯（Eriks）则通过客户经理开展业务。我们按目标客户群体进行划分——埃里克斯面向更重视或需要大量服务的中大型企业。ZAMRO 则面向需要购买技术零部件或工具的中小客户。这是一种不同的客户服务方式，类似于 B2C 销售。如果非结构化客户在埃里克斯下单，那只是附带收益；如果结构化客户在 ZAMRO 下单，则是理想状态。ZAMRO 的所有业务都必须具备可扩展性，这是纯电商平台的秘诀。因此，我们选择一个能够通过数字渠道有效服务的细分市场。如果我们为此需要配备销售人员，那就无法实现规模化。相比之下，埃里克斯的商业模式中，技术代表则非常契合。”
Dennis："我们本质上仍是一家相当传统的企业。人人都知道 Flexa，但在线销售仅占很小一部分。当然，我们正积极投入直接面向消费者（DTC）业务、网站建设以及电子商务平台开发，但这只是漫长旅程的开端。若审视 B2B 电商领域，目前绝大部分交易仍通过客户服务中心或销售人员直接向客户完成。然而，这正是我们看到巨大潜力的地方。我们正在不断开发更多技术，以赋能我们的客户和销售代表，使他们能够下更多的数字订单。例如，我们推出了多款日益完善的应用程序，尽管尚未达到完美。我们发现不同地区的使用程度存在差异，这通常取决于用户的数字化素养、客户类型以及产品种类。对于更复杂的产品，数字工具主要起辅助作用；而其他采购则完全可以在线上全流程完成。因此，我们需要同时关注用户和渠道，确保所构建的辅助技术真正被用户采纳和使用。"
外部在数字化方面也面临一些挑战。你们是颠覆者，还是担心成为被颠覆的对象？
埃里克："我们在市场领域带来了变革和透明性，并对客户的需求做出极其敏捷的反应，但我们是否改变了市场？没有。我们只是在玩同样的销售游戏，也许玩得更好一些。因此，我们必须实现颠覆性创新，否则别人会抢先一步。让我夜不能寐的是，我们如何理解客户真正的需求。我们的用户是一位需要更换机器零件的技术人员。我们拥有一家支持移动端的网店，但在台式机上使用更为便捷——然而，该机器及其操作人员的手上沾满油污，周围并没有电脑。在这种情况下，我们的表现足够好吗？我们现在必须思考如何解决这一问题。我们将如何利用语音技术，确保这位在机器旁工作的男士无需浏览网店就能得到我们的帮助？这才是我们面临的最大挑战。"
Dennis："在涂料和油漆领域，你都能看到新兴的有趣参与者。有像 Bol.com 这样销售 Flexa 产品的平台，也有 Budgetverf 这类允许按色号订购油漆并次日准时送达的服务。对于 B2B 业务，我们可以联想到 Amazon Business——如果未来能通过 Echo 设备自动测量平方米数，每五年提醒您为卧室换一种新颜色，提供色彩建议，同时收到三位油漆工的报价单，且价格合理，那该有多棒。这些都是我们密切关注的可能未来模式。在我们旗下的 Coatings 部门中，出现了一些不按传统细分市场思维行事的新兴企业和线索提供商，它们直接将客户与供应商对接，从而在价值链中占据重要地位。目前这些企业尚属利基市场，是规模尚未巨大的颠覆者，但我们也在密切观察它们。"
最后：前文已提到 Bol.com。越来越多的 B2B 市场平台涌现。它们是机遇还是挑战？
Dennis："市场平台拥有流量，并懂得如何实现转化。而我们缺乏专注于转化的营销专家，建立此类能力需要时间。如果你希望立即获得巨大的覆盖面，Amazon 是一个非常理想的平台，但从价格管理和品牌保护角度来看，其中存在一些隐患。相比自有渠道，你在其中的控制力会减弱。"
温弗里德：“我们对此并不担心。我们拥有仅由我们自己销售的产品。那些在多个渠道销售的产品，价格可以比较，但这样做会忽略我们提供的服务水平。我们的客户也明白这一点。”