电子商务正成为越来越多B2B企业商业战略中合乎逻辑的一部分。但如何能让销售团队参与其中？又需要考虑哪些其他挑战？以下是一份梳理。
在B2B Digital的一次圆桌会议上，我们向多家B2B企业（涵盖不同规模和业务领域）征询了他们的经验。有的企业正在探索可能性，有的则已经创建并实施了成功的模式。他们共同认同的一点是：B2B电子商务是一种与仅依靠内勤和外勤销售人员截然不同的经商方式。正如一位圆桌会议参与者所言：“我们希望从‘搬箱子’转向以客户为中心的数字化举措。”
开展电子商务的动机相当一致：所有人都希望为客户提供最佳服务，并探讨在线渠道如何契合这一目标。提到的主要优势包括：
- 提供全天候透明信息，并结合员工的线下专业知识；
- 降低下单门槛；
- 为高频客户自动化重复订单，并扩展产品组合；
- 利用数据洞察进行数据驱动和预测性销售；
- 利用数据确定订单中的附加机会——如何应用交叉销售和向上销售？
为实现这一切，需要进行组织层面的调整。首先，必须组建一个优秀的数字团队，与销售部门一起管理新的数字触点。此外，还需要处理通过电子商务活动收集的数据。“我们为客户提供了更好、更便捷的服务，这产生了海量数据，但我们尚未加以利用。”这是一位与会者的评论。
将销售团队纳入变革过程
一个被频繁提出的关键问题是：在数字化转型过程中，如何确保销售与电子商务协同合作？圆桌会议的共识是，首要的是让销售人员参与到变革中来。“我们正处于更新在线订购平台的阶段。这是一个订单处理环境，我们在重新设计时融入了销售人员的意见。项目团队由一半的销售人员组成，包括自由职业者和跨国公司的代表。借此，我们发现了主要的痛点。这有助于提升平台的质量和可靠性。因此，倾听他们的声音是至关重要的一步。”
另一个好建议是：“我们强调积极的一面。过去，销售代表需要去递交报价单并取回签字文件。现在在线上完成这些流程后，我们为顾问提供了更多的时间和空间。销售额依然记在代表的名下。”
其次，在线销售额不能以牺牲销售人员的业绩为代价，否则他们将缺乏动力去推广新的电子商务渠道。“代表必须推动数字化。如果其目标中不计入这部分销售额，那将对电子商务造成致命打击。因此，当达到特定的在线销售占比时，我们会给予奖金。”
也不要认为电子商务会取代你的销售人员。客户开发通常由代表完成。仅使用网上商店的客户忠诚度不高。圆桌会议参与者的经验表明，全渠道客户下单更频繁、金额更大。“与客户增加互动并非数字化的最终目的。我们旨在降低订单处理的成本。”
并非所有人都能跟上步伐
因此，电子商务是对代表的补充，但代表们必须能够适应这种变化。“我们从‘搬箱子的人’转变为销售顾问。我们采用自上而下与自下而上相结合的方法。最优秀的员工是灯塔，为其他人树立榜样。我们投资于培训和研讨。随机行事行不通，你必须从更优秀的销售人员开始着手。如果你拥有前三名的团队，那么第四名也会希望加入其中。我们的公司按业务部门和区域划分。如果在各处都识别出‘灯塔’人物，就能带动其余人员。总会有一些人无法适应而掉队，但85%的人会跟上节奏。”
因此，线下表现优异者并不会自动成为线上的佼佼者。“我们在第一年指定了关键用户，他们每周有一天专门从事电子商务工作。其中有些人从未达成过销售目标，而现在每周工作四天，在第十一个月就已经拿到了奖金。这也说服了其他人相信其价值。”
另一个好建议：不要忘记与供应商的关系。当B2B企业引入允许终端客户直接下单的电子商务解决方案时，可能会产生渠道冲突。对于这种摩擦，你能做的有限。“我们在一定程度上尊重中间商的利润空间。但如果他们不能为客户体验增添价值，就不可避免地会失去客户。你需要好好引导中间商，并明确表达你们的立场。没有电子商务，企业就会消亡——但没有中间商，情况又会如何呢？”