通过 Google CSS 合作伙伴进行广告推广的经验总体上是积极的，但相关发展可谓奇特。CSS 项目的现状如何？Wouter Veenboer 走访了网店、代理机构、CSS 合作伙伴以及 Google。
对于尚不清楚 Google CSS 合作伙伴计划具体内容的读者：请阅读这篇文章，其中包含了关于 Google CSS 计划你需要了解的一切。目前已有超过七家合作伙伴在荷兰活跃，其中约有十五家真正来自荷兰。所有新晋合作伙伴之间的竞争并未被众多网络商店忽视。我与多位广告主进行了交谈，他们手中目前已收到超过十份 CSS 合作伙伴的提案。
加速变革
在 CSS 项目推出之际，Google 采用了一种其常用的策略，以便迅速启动新服务。通过在 CSS 合作伙伴处投放广告每月可获得 20-30% 的费用返还，这一诱惑令人难以抗拒，促使大家迅速转换平台。首批 CSS 合作伙伴供不应求。许多外观简陋且功能有限的比价网站被匆忙搭建并注册到 Google。为了尽快享受折扣，广告主们接受了各种缺乏吸引力的商业提案，费用高达每月数百甚至数千欧元。短短几周内，众多广告主便已转向使用 CSS 合作伙伴。计划成功。然而不久后，Google 便宣布将缩减激励措施。自今年 11 月 1 日起，费用返还比例将降至仅 5%，并于 2019 年 1 月 1 日彻底终止。不过，与通过 Google Shopping CSS 投放广告相比，CPC（每次点击费用）仍保持 20% 的折扣不变。
通过 CSS 合作伙伴获得更佳效果
那些急于转换的广告主看到了效果的显著提升。20% 的点击费用折扣为他们带来了良好的竞争优势，再加上 20-30% 的费用返还，这极大地提升了快速转换者的效果和盈利能力。并非所有广告主对初期结果都同样感到满意，但事实证明，要充分利用这些优势，仅仅切换到 CSS 合作伙伴是不够的。
将广告活动与突如其来的变化进行良好协调至关重要。切换到 CSS 合作伙伴的效果，实际上等同于一次性将所有出价提高 25%。基于产品数据源（Product Feed）的 Google Shopping 广告活动对此的反应，与关键词广告活动截然不同。当提高出价时，Google Shopping 广告活动会展示在更多通用搜索词上，以生成更多流量。针对这些突发变化正确优化广告活动，是实现最佳效果的关键因素。只要管理得当，我观察到转移到 CSS 合作伙伴的广告活动在盈利能力和流量方面均有显著改善。
从领先优势变为不利劣势
变化可能很快发生。广告商中的早期采用者转而追求快速移动者的优势。现在我看到有一组新的广告商跟进，主要原因是他们看到自己的活动效果在下降。通过 Google Shopping CSS，他们必须提高 25% 的出价才能在拍卖中战胜那些已经转投他处的竞争对手。这是一种奇怪的发展：任何不想落后的网店现在都不得不开始寻找合作伙伴。Google 提供的财务优惠对每个 CSS 合作伙伴来说都是一样的，但建议和费率却大不相同。一些现有的比价网站已成为 CSS 合作伙伴，但很大一部分合作伙伴是由在线营销机构设立的。
不愉快的惊喜
在“CSS时代”之前，只有验证了域名并让 Google 确认你是网店所有者的情况下，才能在 Google Shopping 中投放广告。而 CSS 合作伙伴无需进行此操作，因此实际上可以为任何他们想要的网店投放购物广告。在我看来，这是一种奇怪的发展。我与几家网店交谈过，他们偶然发现多个比价网站代表他们在 Google Shopping 上投放广告，而他们对此毫不知情，也未给予许可。令人费解的是，Google 此前对域名认领要求如此严格，现在却连让他人以你的名义投放广告的简单授权都不需要。多家网店的 Merchant Center 现在看起来就像下面的截图所示。在 Merchant Center 中，你可以看到哪些平台（我已将它们匿名处理）正在为你网店的 Google Shopping 广告采购流量，从而成为你自身广告活动的竞争对手。这是一个不愉快的惊喜，虽然有助于提升比价网站为你实现的销售额，但往往会在不知不觉中损害你自己 Google Shopping 广告活动的效果。你可以在 Google Merchant Center 中取消勾选这些选项，以阻止执行此类操作的 CSS 合作伙伴。
最后提一个技术细节：对于已将其 Google Merchant Center 迁移至 CSS 合作伙伴的商家，你将不再在 Google Merchant Center 中看到上述概览。这是因为 CSS 合作伙伴无需认领域名。建议额外保留一个 Merchant Center 账户并认领你的域名，以便你保留对谁代表你展示购物广告的控制权。
谷歌作为笑到最后的一方……
广告主如果迅速转向 CSS 合作伙伴，就能获得非常可观的先行者优势。但这种优势是暂时的，因为最终点击价格会恢复到与以前相同的水平。当大多数广告主通过 CSS 合作伙伴进行广告投放，并且竞价已适应新情况时，就会发生这种情况。这对 Google 有利，因为他们从购物广告中获得的收入将与以前一样。而且，据我预计，Google 甚至会让其来自购物广告的营收实现增长。因为现在允许多个方为同一家网上商店投放广告，这增加了广告主的数量，从而提高了广告竞拍的竞争程度。
结论：Google 是唯一赢家
去年欧盟的这一声明，旨在遏制所谓 Google Shopping 相对于其他产品比价网站的不公平竞争优势。Google 目前提出的解决方案似乎主要对……Google 有利。CSS 计划最重要的影响是，比价网站的优势被直接转售给了网上商店。
你可以说这是市场自然发展的结果，但也完全可以预料到，网上商店会蜂拥而至，去追逐 Google 通过比价合作伙伴提供的令人难以置信的财务优惠。结果是出现了大量名不副实的虚假比价网站，几乎不进行真正的比较。这些网站构建了一个付费客户的封闭网络，以便将 Google 的优惠传递下去。甚至将“索引中的商店数量较少”作为向网上商店推销的卖点。消费者（在 Google 上搜索的用户）突然面对各种质量很差、范围有限的比价网站，他们在搜索过程中很可能从中获益甚少。
搜索者只需点击 CSS 合作伙伴的购物广告链接，即可直接进入所投放广告对应的网上商店网站。只有当搜索者点击购物广告底部的“来自 CSS 名称”链接（通常显示为“来自 Google”）时，才会跳转到该 CSS 合作伙伴的比价网站。此外，广告主无需为这种点击付费。但究竟有多少比例的搜索者会最终到达比价网站呢？我对大约 20 家广告主进行了调查，结果显示，在购物广告的点击中，约有 2%-3% 的点击是发生在购物广告底部的“来自 CSS 名称”链接上。这意味着跳转到比价网站的比率很低（约 0.05%-0.1%）。
广告商的经济利益在短期内消失。因为除了部分广告费用的返还将不再存在外，当所有人都通过CSS（比较购物服务）进行广告投放时，折扣带来的优势也会逐渐淡化。现在，网络商店几乎被迫寻找CSS合作伙伴，否则它们将在竞争中处于巨大劣势。突然之间，许多网络商店在所有广告中都加入了一个比价工具，而在CSS时代之前，它们可能连一分钱都不愿意为此付费。
不要误解这个故事。信息绝非意味着网络商店不应通过 CSS 合作伙伴进行广告推广。如果不通过 CSS 合作伙伴进行广告，无异于自掏腰包。毕竟，通过此类 CSS 合作伙伴进行广告的好处是巨大的。我预计，通过 Google CSS 合作伙伴获得的 CPC（每次点击费用）20% 折扣在短期内仍将保持不变。因为谷歌借此向欧盟展示其利用自有 Google Shopping 服务制造竞争优势。但发展至少可以说是怪异的，我们无疑将在未来一段时间内看到 CSS 计划的一些变化。
作者免责声明：除了曾在 Twinkle100 中的多家电子商务公司从事搜索广告工作长达 12 年多，并在各类 Emerce 大会上担任演讲嘉宾外，我还是产品比价网站 Producthero.com 的创始人，该产品已被认证为 Premium Google CSS 合作伙伴。在这篇文章中，我尽可能独立地表达了我对 Google CSS 的经验和观察，包括这些奇妙发展过程中令人惊讶和幽默的方面。