Google Home 在荷兰推出，再次印证语音交互将成为持久趋势。尽管目前尚无法通过 Google Analytics 等工具精准衡量语音搜索行为，但语音技术正迅猛发展，增速或超传统搜索。我们将迎来怎样的变革？
本文将带你了解领先两年的美国市场动态及荷兰现状，探讨可借鉴的经验与未来挑战。
从早期采用者到早期大众
据 Voicebot.ai 数据，美国21.6%的成年人拥有智能音箱，对应约5440万用户，且四个月内增长了15%。
智能音箱作为多用户设备，受众覆盖各年龄段，范围显著更广。
NPR.org 最新《Smart Audio Report》证实了这一增长：智能音箱使用已从早期采用者扩展至早期主流群体（使用不足一年）。用户已将其融入打电话、点餐、获取新闻和交通信息等日常活动。
两年间，美国市场渗透率从1%飙升至21.6%。这一巨大增幅不仅体现在数量上，更为我们描绘了用户行为及其对品牌影响的清晰图景。
数字助手成为日常行为的一部分
随着普及率提升，NPR.org、Voicebot.ai、Google 及 Creative Strategies 等机构的研究显示，尽管数据略有差异，但整体趋势一致：
50%-65%的用户每天通过智能音箱或手机使用语音助手。该功能性别中立、年龄分布均匀，但年轻一代使用更频繁且态度更积极。近30%的用户拥有多台设备，主要为了满足家中不同位置的使用需求：
观察智能音箱的使用时段变化也颇具参考价值：
总之，语音正日益成为日常生活仪式的一部分。核心问题在于：它将如何影响消费者的购买行为？
语音购物：服务与便利
语音对电商的影响力有多大？目前具体购物数据虽少，但从服务和便利性角度看，语音确实增强了用户的购买信心。
Virgin Trains 的数字助手票务服务将订票时间从网页端的7分钟缩短至Alexa端的2分钟，效果显著。
我们为 Diageo 打造的“调酒师”项目数据显示，通过助手进行的电商行为转化率接近实体店水平，这在在线领域极为罕见。
美国数据显示，26%的智能音箱用户有过语音购物经历，其中11.5%每月购买（来源：voicebot.ai）。所购商品类型与移动端相似，这意味着移动端表现良好的企业有望在语音端复制成功。
值得注意的是，85%的订单金额低于100美元，主要集中在20-50美元区间。
OC&C Strategy Consultants 预测，到2022年，美英两国语音购物销售额将超过400亿美元。
荷兰与语音
这对荷兰意味着什么？今年5月，Google Assistant 荷兰语版上线，18家企业随即开发语音助手，但实际收益尚不明确。
我们从年初开始监控“类语音”搜索行为。虽然通用搜索和 Analytics 数据无法区分语音与键盘输入，但基于查询类型推断，自5月以来，“类语音”搜索显著增加。
随着荷兰版 Google Home 推出，预计其将成为圣尼古拉斯节和圣诞节的热门礼物。参考美国经验，2017年节日期间智能音箱是头号礼品；Google 证实，2017年10月至12月每秒售出一台 Google Home，总计760万台。
抓住“语音先发优势”
除上述研究外，我们对英国、德国和法国的调研发现数据相似，其中法国语音使用率最高：32%的人声称使用语音，21%每天使用。
品牌需适应搜索方式的变化：查询将更详细，而非仅一两个词。同时应考虑使用场景，特别是在厨房或客厅等家庭场景中发挥品牌作用。
NPR.org 报道显示，81%的用户愿意下载与其真正相关的品牌技能或动作。品牌需思考如何通过非视觉方式和语音提供同等体验。
建议
- 语音用户搜索方式不同，需提供针对性内容答案。进行全面的关键词研究以捕捉行为变化，并调整 AdWords 策略以覆盖长尾词。
- 利用语音新技术拓展品牌触点，为增强品牌定位提供创意空间。
- 优化品牌体验，确保通过智能音箱或手机朗读时给人留下良好印象。
- 尽管语音电商处于起步阶段，零售商仍需维护结构良好、更新及时的产品数据源。购物广告预计将是首个与语音集成的功能。
若认为语音普及尚需时日，请注意继 Alexa Show/Spot 之后，Google 也宣布将为 Google Home 配备屏幕，这将加速语音电商 adoption。目前，语音领域仍具先发优势。