客户旅程不再是从左到右，而是通过不同设备纵横交错地进行。Facebook EMEA零售与电子商务负责人Sylvain Querne表示。他谈到了本地化、个性化和语音技术，并对剑桥分析丑闻作出了回应。
Querne是Shopping Today的主题演讲嘉宾。根据德勤的研究，56%的购买行为受到数字互动的影响。过去你很清楚产品搜索从何处开始，但随着各种设备的兴起，追踪这一过程变得越来越困难。因此，消费者的在线行为也发生了变化。例如，在美国，Google已不再是产品搜索的首要搜索引擎，取而代之的是Amazon，它在美国占据了高达50%的电子商务市场份额。
对于那些认为“电子商务听起来不错，但在我的行业并不那么重要”的人来说，Sylvain感到欣慰：“好消息是，你还有时间。”他认为电子商务将在每个行业中发挥重要作用。据他观察，许多人仍然遵循“把钱放在哪里，人就往哪里放”的原则，但这并不明智。人们会在各种不同地方获取信息并形成观点。虽然转化可能体现在商店的收银台，但决策过程很可能已经在线上完成。
移动设备是新门店
在荷兰，每天约有710万人通过手机访问Facebook。这是一个值得重视的目标群体，Facebook对此有深入了解。你可以利用这些数据来构建广告定位。本地化是其中一项最新趋势。通过本地化功能，你可以向当时身处特定位置（例如靠近你的店铺）的人展示广告。借助Facebook，你可以显示店铺位置、提供联系方式，并引导人们前往实体店。据Sylvain介绍，包括Michael Kors和Dior在内的高端品牌也广泛使用这一功能。
Sylvain指出，关键在于尝试。以Michael Kors为例，他们不断尝试，虽会犯错，但也成功执行了许多举措。例如，他们衡量移动商务的效果，不仅关注转化率，还评估是否成功促使顾客到店或购买产品。许多人仍存在的误解是：数字营销等同于数字业务。这是不正确的；数字营销涵盖所有业务，包括线上和线下。
个性化内容
约80%的年轻消费者（Z世代和千禧一代）期望看到基于兴趣、习惯和位置的个性化且相关的广告。要实现这一点，需要数据支持。这使得实体商店在与在线零售商竞争时面临挑战，因为电商企业更了解其客户，并清楚如何利用这些数据。
但作为实体商店，也有多种方式在数字层面了解客户。例如，可以询问顾客是否允许将收据发送至其邮箱。这样，你也可以轻松整理好线上信息。
机器学习有助于为产品找到合适的人群。这项技术将人的信息和行为与组织及产品的信息联系起来。作为营销人员，说“这就是你想要的产品”显然没有意义，因为每个人都是独特的。尽管我们各不相同，但我们的行为确实遵循一定的模式，而计算机能够发现这些模式。这实际上是将你的思维循环颠倒过来：从“我们有一个产品，哪些人可能会想要它？”出发。
视频优先，文字其次
研究表明，78%的消费者更愿意观看关于产品的视频，而不是阅读文字。消费者往往比较懒，且被大量信息淹没，因此观看简短的视频比阅读长篇文章更轻松。Sylvain认为，视频不必花哨或富有创意；简单的动画也可以。不同的视频可以针对不同的受众群体传递不同的信息和不同的行动号召（call-to-actions）。
如何应对AR、VR和语音？
最后，Sylvain还有一个迫切的建议：先把基础打好，然后再进一步拓展。例如，可以尝试使用AR，但如果它尚未正常运行，不要急于投入所有资源。从小处着手。憧憬未来固然美好，但你仍需专注于当下，并考虑自身的能力限制。
大会主席Wijnand Jongen询问Sylvain为何未提及Facebook上的语音功能。Sylvain表示，在该领域目前没有产品公告。“我们确实将语音视为一种趋势，但在采取行动之前，我们会先观察访客的行为。我们在Stories中也看到了类似趋势，随着其规模扩大，我们投入了更多时间。但目前语音对我们来说还不够大，不足以分配专门精力。”
那么，Facebook从剑桥分析丑闻中吸取了什么教训？“我们构建新事物并创造前所未有的新产品。这也引发了关于企业如何使用它们所能收集的所有信息的新问题。当然，相关性至关重要，因此必须找到正确的平衡点，并且当然要获得用户许可。信任在此过程中是根本性的。如果人们不再信任我们，他们就不会再来到我们的平台，我们将失去业务和相关性。但数十亿人仍然愿意将他们的数据交给我们，因为数量仍在增长，我们没有看到放缓的迹象。我也读到新闻称我们的数量在下降，但数据表明情况并非如此。尽管如此，我们仍致力于继续赢得信任。”Sylvain转向观众：“零售商也是如此：如果你行为不端，人们迟早会知道。因此，请以正确的方式使用你的数据，并尝试借此提升体验。”