以前在阿姆斯特丹，你总能在九条街道中轻松找到方向，但现在却常常无功而返。游客太多、停车费昂贵、选择有限。这并非九条街道的错，因为我们依然热爱它。建议在商店刚开门时骑车前往，并聘请一位时尚达人陪同，这样你一定能满载而归。但时尚领域的创新究竟体现在哪里呢？
然而，“九条街道”这一概念根本无法规模化，仅适合少数幸运儿。如今，消费者开始自行探索，并对时尚品牌的发展方向拥有共同决定权。他们通过在社交媒体上众多声音中发出自己的呼声（其中最具影响力的是网红）来施加影响。因此，远程购买时尚商品在商业中占据了重要地位。现代消费者掌握着主动权。人们不再仅仅购买橱窗里陈列的商品或营销宣传中出现的产品。
时尚行业的一个好消息是，专家预测全球市场规模将从4080亿美元增长至2022年的7120亿美元。新兴的全球中产阶级——尤其是亚洲地区——以及在线访问条件的改善在其中发挥了重要作用。但这些全球市场变化也带来了威胁，例如退货成本高昂。快时尚给现有的生产周期带来压力。伦理生产和绿色材料越来越受到青睐。市场上产品种类繁多，导致品牌碎片化。
总结：数字化是推动时尚产业转型的关键驱动力之一。时尚商业的新基础正在形成，由构成以下生态系统要素的时尚品牌和消费者共同塑造：品牌偏好、便利性和创新。
品牌偏好
网红和社交媒体有助于快速识别让你作为消费者感到舒适的趋势。他们是现代的私人助理。看看Jamie Chung，她是一位演员、网红和博主，拥有她的平台What the Chung；或者Chiara Ferragni，这位博主兼时尚大亨拥有极具影响力的个人造型博客The Blond Salad。凭借各自120万（Chung）和1540万（Ferragni）的Instagram粉丝，品牌可以通过他们快速触达消费者。但这也有负面影响，因为付费Instagram博文成本相对较高，且效果在长期内难以确定。此外，网红不能无限期地谈论同一个品牌。
在打造品牌偏好方面登峰造极的是Nike重新推出“Just do it”。Colin Kaepernick在标志性视频《梦想疯狂》中担任主角。这之所以独特，是因为当时Kaepernick是美国最具争议的运动员之一。尽管如此，Nike还是选择发表令人印象深刻的声明，结果创造了惊人的销售记录：股价上涨7%，销售额增长30%，商品销售增长61%。
在其他行业中，我们可以看到现代消费者未来将面临的一些先兆。通过利用用户画像，Netflix会为你推荐合适的电影和剧集，其缩略图会根据你的观看习惯进行定制。例如，《怪奇物语》等剧集展示的缩略图因用户画像而异，这是基于数据、机器学习和A/B测试的结果。如果我们将这一逻辑延伸到时尚电商领域，你会发现服装类别和产品供应都会针对访问者的需求进行优化。Intellistyle，一款由AI驱动的个人助理，使得这种个性化推荐成为可能。Try Metail根据每位独特访问者的尺寸、外观和感受来个性化产品图片，从而在购物过程中带来高度相关的专属体验。
时尚行业的一个重要趋势是有意识的消费者，他们关注社会和环境问题。Nudie jeans巧妙地利用这一点，提供终身维修保修服务。BrightLabel实现了产品整个生产链的透明度。消费者因此能够了解可持续性情况，品牌自身也能更好地了解渠道。这里的“为什么”在于为更美好的世界做出贡献，结果是拥有更忠诚的客户，从而最终获得更高的收益。在此过程中，重要的是要明白不存在快速见效的方法（quick wins）。只有当负责任的经营成为品牌DNA的一部分时，它才能发挥作用。
结论：在数字营销中，对全渠道进行整合的360度方法，结合情境化体验、智能服务和问责制，共同塑造品牌偏好。
创新
数字技术从根本上改变了我们对时尚的看法。街头景象现在是众多影响因素之一，由于数字渠道的速度和渗透力，每天都是一场追逐最新趋势的激烈竞赛。消费者不再错过任何信息，在社交媒体上分享他们喜欢的内容，并让商品直接配送到家。而这正是关键所在；通常不再有直接的人际建议介入。新的准则是：自己去找答案吧。对于时尚达人来说，这是一个梦想成真的时刻，但对于其他人来说，这却是一种挣扎。什么适合我？我能接受什么样的结果？
选择自由对许多人来说等同于选择压力。如果选项这么多，这个真的是适合我的产品吗？我真的能在品牌网站、市场平台、应用和过滤器的丛林中找到它吗？例如，Amazon.de向荷兰发货提供超过五万件女士衬衫，其中黑色女士衬衫还有五千多件。然而，广泛的选择确实有一些重要的优势。当人们寻找时，它起到了安全网的作用。对于Google而言，这种长尾效应——大量的产品和内容——对于被找到至关重要。这很重要，因为购买围绕你商店环境的所有流量是不可持续的。这必须——对于新进入者来说，从长远来看——是付费媒体（paid）、自有媒体（owned）和赢得媒体（earned）的组合。
是否适合某件衣服，关键在于它是否合身。初创企业正对此做出回应，例如zozo.com推出了一款带有白色圆点的独特黑色西装。你只需使用配套的应用程序扫描自己，就能（理论上）找到最完美的尺码。Virtusize提供通过几个步骤确定正确尺码的功能，该尺码可以保存并在许多其他商店中使用。True Fit通过询问你已拥有品牌的尺码，帮助你找到合适的服装和鞋码。基于这些信息，True Fit会生成完美的尺码匹配结果。各大品牌应尽快在客户全方位服务中拥抱此类创新。
一些智能时尚初创企业帮助将时尚品牌的产品与消费者的（潜在）需求相匹配，例如提供关于哪种颜色适合你的建议，或者判断节日后你是否应该穿横条纹来遮盖意外长出的小肚子。Fashwell允许用户通过拍摄路人或扫描Instagram帖子来组合“shop the look”系列。Bombfell将你与个人购物顾问连接，后者为你搭配“时尚盒”，提前让你了解所获商品及每件物品的成本，且所有内容均可调整。收到的盒子退回得越少，折扣就越大。在Choosy中，核心是fast fashion的最极端形式。粉丝在名人的社交媒体上标记他们想穿的服装，并使用#getchoosy标签。根据机器学习，每周结束时选出最受欢迎的服装。你可以在几天内购买这些服装，几周后它们就会送到你家。由于服装是按订单生产的，因此没有浪费。所有服装的价格均低于100美元。
许多时尚品牌依靠直觉行事。设计师环游世界，参观时装秀并确定方向。这种敏锐的洞察力（fingerspitzengefühl）对于具有独特身份的品牌至关重要。与此同时，竞争异常激烈。你应该什么时候推出新系列？什么时候开始打折促销？你能做得更聪明吗？Edited和Trendalytics利用大数据帮助厘清时尚市场动态。它们扫描整个市场，分析价格、营销活动及产品结构的变化趋势。基于这一视角，设计师、营销团队和采购专家可以结合市场数据共同制定策略，判断其计划是否可行以及存在哪些未开发的机遇。
要点：创新有助于消费者。数字技术正在取代顾问的角色，使消费者能够通过提供基于个人偏好的更明智选择，在远程购物中取得成功。
便利
远程购物让人难以确定某件衣服是否适合自己，也难以感知面料穿起来是舒适还是不适。De 9 Straatjes是一个很好的例子，它展示了多种不同的品味如何在阿姆斯特丹市中心的一个物理地点汇聚。这种效果正在在线时尚市场中被数字化复制。Farfetch和Shoptique是数百至数千家精品店汇聚于一处的例子。对于精品店而言，这是在不进行大规模投资的情况下向全球展示自我、实现销售并组织物流的最佳方式。Lyst取代了Google Shopping或Amazon的角色。它已发展成为一个混合型的购物中心模式，其中包含指向数万家商店的快速链接，包括产品信息、实时定价以及指向单个产品的深度链接。StockX采取了稍微有些特立独行的方式。它是一个真正的交易所，买家和卖家在此交易通常限量发行的新款运动鞋、手提包和手表。时尚爱好者对独特时尚单品的喜爱证明了这一点：StockX在成立仅三年后，今年就已实现十亿欧元的营业额。
你现在可以在任何地方直接且快速地购买时尚商品并送货上门，无需过多思考。毕竟，你几乎总是可以退货。在时尚行业，退货率超过50%，并伴随高昂的成本。建议尽可能延长退货期。这样消费者会感到压力较小，并且经常能找到订购产品的去处。测试一下什么最适合你的品牌。由于产品供应、目标群体、地区和价格水平的差异，不存在一种放之四海而皆准的模式。时尚的可负担性使其更容易被更广泛的人群接受。这种透明度是时尚民主化的一种形式。此外，透明度还能揭示不同地区品牌所采用的价格。这对消费者来说并不总是好事。例如，你可以在Zara.com——一家平价商店——看到美国与荷兰相同产品之间高达30%的价格差异（包括汇率差异）。
通过展开对话，品牌能够缩小与消费者的距离。Headliner Labs是一个平台，你可以快速启动自动化的点对点对话。当Facebook的二十亿用户之一访问该网站时，系统会识别出该用户，无需登录即可以姓名打招呼，并可以直接开始对话（可能附带建议）。
要点：现代时尚品牌像以前经营实体旗舰店一样构建其商业环境。重点在于美观的入口、清晰的产品展示、对话互动、购物便利和良好的感受。数字技术在此基础上增加了一个额外的维度，为消费者提供个性化和情境化的体验。
接下来怎么做？
目前，电商领域的时尚品牌大多从流程角度看待世界：如何获得正确的技术，以及如何确保快速的物流或聪明的单次营销活动？在此框架内，他们进行孤立的实验：网红/AR/AI——所有这些都出现了。结果往往不尽如人意；销售或转化率几乎没有受到影响。
我们必须从根本上改变对时尚电商的看法。成功的品牌正迈向一个拥有整合策略的世界，该策略涵盖自有平台、第三方市场及零售渠道。这种策略与品牌承诺无缝衔接，拥抱整合创新，并与营销、社交媒体及网红紧密相连。而且，最后但同样重要的是，理解并尊重消费者，并提供优质服务。因此，“新黄金”是一种整合体验，由快速创新和便捷性驱动，从而提升品牌偏好。这是打造面向未来且成功的时尚电商的秘诀。
免责声明及完整性说明：除Amazon和Google外，所列示例和品牌均非Dept.（有意）建立的关系。所列解决方案和示例仅供参考，也存在良好的替代方案。