如今，每家公司都希望成为“数据驱动型”企业，这并非没有原因：证据表明，采用数据驱动方法的企业比那些凭直觉做决策的企业更为成功。然而，这种方法也存在一个小缺点：许多在线产品营销人员（或商品经理）难以有效地利用他们收集的数据。此外，在整个组织中实施数据驱动文化仍然是一个巨大的挑战。
在迪士尼，他们已成功实施了这种文化，尽管过程并非一帆风顺。华特迪士尼公司高级网站商品营销经理汉娜·邦（Hanna Bang）在BloomReach社区会议Connect上分享了她在充分利用可用数据方面的经验。
她认为商品营销领域存在一个普遍问题：“网站商品营销人员难以区分数据和行为。”过去，这在她和她团队分析的数据中有所体现：这些数据过于细碎和具体。直到他们开始关注更大的整体，才能充分利用潜在机会，并开始理解他们能在哪里产生最大的影响。
并非所有数据都有用
为了说明她的观点，Hanna提出了以下实际案例：在对站内搜索数据进行分析后，她的团队在一月份确定其网站上最常用的搜索词是‘Moana’。这几乎立即导致了一个假设，即需要特别推广这位特定的迪士尼角色，并基于此信息准备了一场大型活动。Hanna回忆道：“我们想：太棒了！让我们开始我们的信息传递，然后围绕Moana建立内容策略。当然，我们还需要采购更多的Moana产品。”
然而，他们的热情来得过早。进一步检查数据后，故事却截然不同：“当我们查看完整的搜索历史时，我们发现‘Moana’这个搜索词在一月份实际上已经下降了三个月。真正的峰值早在十月就已达到。”汉娜透露。因此，他们的活动至少晚了三个月。进一步深入数据分析意味着，人们可能在十月峰值到来前两三个月就开始搜索Moana，从而使该词变得更加流行。
激发更大格局的思维动力
如今，《海洋奇缘》（Moana）仍然是迪士尼一部特别受欢迎的电影，因此它成为一个高排名的搜索词也就不足为奇。直到迪士尼开始理解趋势与更广泛数据集之间的关系，他们才开始思考不同的方法。“那时我们意识到，必须纵观全局并寻找关联，才能真正形成对客户行为的认知。”汉娜回顾道。
“只有当你意识到数据本质上是一组独立数据的集合，其中有一条红线让你能够讲述一个故事时，你才能做出有影响力的决策。”
Hanna Bang
从那时起，shopDisney的商品团队开始更多地关注访客和客户的整体行为，而不是孤立的数据点。“关于网站流量、产品查看量和搜索量的数据对我来说都是相关数据，”Hanna说。“但只有当你看到贯穿这些独立数据集合的红线时，你才能做出有影响力的决策，并成功调整你在时机、信息传递和内容方面的策略。当我们开始看到这条红线时，‘重大胜利’变得清晰可见。”通过将数据连接起来并以这种方式真正理解趋势，迪士尼的团队发现了新的方法来推广那些在时间上与受众更契合的产品。
改变团队思维模式颇具挑战
打破常规的商品营销策略，转而采取数据驱动的决策方式并不容易。因此，汉娜建议她的听众从小的改变开始，随着团队看到这些变化的效果，再逐步加强数据关联和对更大整体的分析。
汉娜表示，当她和她团队不再使用惯用方法并开始看到其影响时，出现了顿悟时刻。这随后引发了一系列将不同数据点相互关联的过程。
为了尝试新事物，团队还必须学习如何应对挫折。汉娜认为，关键在于让他们体验到偶尔出错并非大事，只要能从错误中吸取教训并迅速继续前进即可。这是一次相当大的文化转变，团队需要花费不少时间才能对犯错感到自在。“对失败的恐惧始终存在，并最终会成为一种障碍。”汉娜说道。
进一步细化
随着团队自信心的增强以及他们在尝试新策略方面经验的积累，他们越来越频繁地组合相距更远的数据。
“因此，我们也将这种方法应用到了我们的电子邮件策略中，例如通过将所有类别的电子邮件数据与点击量和流量进行比较。这两组数据单独来看已经能讲述一个强有力的故事，但它们共同呈现的故事则更加强大。”汉娜表示。
于是，他们也开始将内部趋势与外部数据进行对比，从而提炼出有价值的洞察。汉娜表示：“我们有时会陷入自己的信息茧房。我鼓励团队跳出公司内部趋势的局限，去了解世界其他地方的动态。”
回顾她自己的例子，她说：“如果Moana在8月开始搜索量增加，这与我们在Google Trends中看到的情况相比如何？这些数据是可比的，还是我们错过的机会实际上更大？”
准备好产生影响力
总之，仅关注单个数据点已不再充分，也无助于为商品策略的调整提供依据。成功电商的关键在于你能基于数据讲述怎样的故事。Hanna鼓励商品策划人员充分利用这种方法，从而对业务产生最大影响。通过这种方式，企业可以制定可持续的长期计划，这些计划基于与品牌互动的用户的实际行为，而非仅仅依赖高搜索量或大量点击。