2024年上半年，波兰快消品行业迎来转折与景气回升。通胀放缓提振了消费者信心，推动销售量与消费量双增长。尼尔森IQ数据显示，过去12个月快消品累计销售额达2832亿兹罗提，价值量同比增长7.6%，销量实现0.9%的正增长。其中，化妆品与日化品类表现尤为突出，销售额价值增长9.8%，销量增长2%。
在细分品类中，彩妆（+37.1%）、唇部彩妆（+23.4%）及防晒产品（+14.7%）销量增长显著；面部护理（+12.3%）和沐浴露（+8.4%）等核心品类也保持可观增速。相比之下，家庭清洁用品销量增长停滞，洗涤剂持平，衣物柔顺剂仅微增0.5%。
折扣店价格战重塑美妆市场格局
Biedronka与Lidl之间的激烈价格竞争对波兰美妆市场产生深远影响。尽管药妆店仍占据70%的市场份额，但占比18%的折扣店通过差异化定价策略改变了竞争态势。2024年前两个季度，折扣店物价仅上涨0.5%，而其他渠道平均涨幅达5.3%。
促销活动成为关键驱动力。2024年1月至7月，药妆店促销销量占比约60%，同比微升1个百分点；而折扣店美妆产品促销销售占比虽为58%，却较去年同期激增17个百分点。这一增幅远超食品类（+10个百分点），显示出折扣店在美妆品类营销投入的显著加强。
消费者对促销的高度敏感持续存在。虽然化妆品与香水品类因品牌忠诚度导致价格弹性相对较低，但个人护理品类促销弹性较高。总体而言，波兰市场的促销敏感度仍高于西欧国家，促使零售商针对高敏感产品优化促销机制。
以价换量：折扣店提升专业化品类利润率
价格战并未阻碍折扣店盈利能力的提升。Biedronka与Lidl有效抑制了除臭剂、牙膏、洗发水等个人护理产品的涨价幅度。例如，除臭剂在折扣店均价仅涨1.8%，远低于药妆店的3.8%；沐浴露每升价格在折扣店仅涨0.5%，而药妆店涨幅为2.6%。这种价格优势直接带动了相关品类在折扣店的销售增速超越传统渠道。
与此同时，折扣店正加速向专业化转型，大胆引入进阶产品并成功提升毛利率。2024年上半年，折扣店内部分化妆品单件均价涨幅反而高于美妆集合店。具体来看，面部护理产品单价在折扣店上涨8.6%，而美妆店仅涨0.5%；唇部彩妆折扣店涨幅达19.6%，美妆店为6.2%；剃须产品在折扣店价格上涨6.9%，美妆店则下跌1.7%。这表明折扣店正利用低价引流效应，将流量转化为高毛利专业化产品的利润增长点。
通胀波动下的市场前景展望
尽管上半年表现亮眼，但第三季度市场走向仍存不确定性。GUS数据显示，7月和8月通胀率分别回升至4.2%和4.3%。受此影响，NIQ GFK消费者信心指数自2023年10月以来首次跌破零值，7月化妆品销售增速亦有所放缓。
不过，相较于其他快消品类，化妆品市场仍被视为“绿色避风港”。在经历了良好的上半年增长后，尽管面临短期通胀压力，该品类长期发展前景依然广阔，生产商与零售商应保持审慎乐观态度。