在高峰期，荷兰有99家Google CSS合作伙伴活跃。2月，Google推出了新的CSS合作伙伴指南，以遏制无序扩张。通过这些措施，在荷兰活跃的CSS合作伙伴数量已减少至原来的近三分之一：从99家降至目前的35家。
在下方的图表中，我们可以看到不同时间点荷兰CSS合作伙伴数量的变化趋势。我们看到上个月CSS合作伙伴的数量大幅减少。
图片：在荷兰活跃的Google CSS合作伙伴的兴起与衰退
Google CSS项目究竟是怎么回事？
让我们回顾一下最初的起因：2017年，欧盟对Google在搜索结果中优先展示其自有产品比价器一事作出裁决。为避免数十亿欧元的罚款，Google必须大力拥抱比价网站。因此，Google推出了Comparison Shopping Service (CSS)合作伙伴计划。2018年下半年，CSS合作伙伴如雨后春笋般涌现。为了迅速启动该计划，Google使通过CSS合作伙伴进行广告推广变得极具吸引力。
在几个月内，通过CSS合作伙伴运行购物广告的advertisers获得了巨额退款（高达总支出的25%）。多家在线营销机构自行创办了比价网站，以便将这种支出匹配（spendmatch）和CPC折扣传递给客户。如今，财务优势虽有所减弱，但对于广告主来说，通过CSS合作伙伴进行广告推广仍然非常具有吸引力。每位CSS合作伙伴可获得CPC 20%的折扣。实际上，广告主通过Google Shopping CSS出价1欧元，才能匹配通过CSS合作伙伴出价的0.80欧元。
无序扩张，牛仔故事
作为Premium CSS Partner早已在CSS计划的所有国家早期就参与其中，所以我能够从内部很好地跟踪这些发展，并在Emerce的不同文章中进行了记录（例如关于你需要了解的Google CSS合作伙伴以及初步经验的文章）。2018年夏秋之际，新的比价网站如雨后春笋般涌现。质量变得次要，只要上面有一些商店（至少二十家）并且折扣能够传递即可。扩张速度很快：短短几个月内就有135家CSS合作伙伴。Google开始施加最低要求，例如比价网站必须至少具备筛选功能。
Google在CSS项目方面的公开沟通和文档非常简略。因此，网上商店主要需要通过合作伙伴、媒体或幕后渠道来了解实际情况。这为迅速被当作事实接受的虚假销售故事提供了理想传播环境，但网上商店却难以核实其真实性。例如，据某位合作伙伴称，网上商店最好接入其CSS，因为该服务比较的商品和价格较少；而另一位CSS合作伙伴则声称其点击率和转化率高于所有其他CSS合作伙伴。这些说法纯属捏造，因为根本无法对所有CSS合作伙伴进行可靠的对比研究，且Google并不公开此类信息。此外，Google曾对某些CSS合作伙伴提出警告，指责他们在申请CPC（每次点击费用）折扣时接入了CSS，却未在比价网站上展示相关产品。
在无序扩张真正失控之前，Google对CSS（Comparison Shopping Service）计划进行了严格调整。自2月底起，CSS合作伙伴必须至少接入100家商户。要在特定国家展示购物广告，该CSS必须在该国比较至少50家网店。要获得Premium CSS合作伙伴资格，接入的购物商户数量需从100家提升至500家。普通CSS合作伙伴与Premium合作伙伴的区别在于，后者能从Google获得更多指导与咨询服务。
目前的状况如何？
财务收益减少以及成为CSS合作伙伴的要求提高，导致多家CSS合作伙伴停止运营或合并。CSS合作伙伴总数从135家下降至50家。
在多个国家，我们看到活跃的CSS合作伙伴数量已减少至原来的三分之一。
一家高级合作伙伴拥有超过500家通过CSS在购物广告中投放广告的商户。高级合作伙伴的数量也大幅减半，从32家减少到14家。在荷兰，所有14家高级合作伙伴均活跃运营。目前，这14家高级合作伙伴中有四家源自荷兰，其中两家在所有国家均有业务活动。
我们现在处于什么位置，未来又该期待什么？
CSS合作伙伴的无序扩张局面如今正趋于整合。大部分合作伙伴已被撤销或合并，留下的都是实力最强的几家。与此同时，去年年底，多家欧洲比价网站向欧盟发送了一封公开信。他们在信中称，这些调整并非解决方案，反而导致了虚假比价网站的兴起（旨在传递折扣）。谷歌在建立和扩展当前项目方面投入了大量资源。
我的预期是，CSS计划不会被轻易取消，但Google会认真对待这些投诉，我们不久后可能会看到对CSS计划进行一些调整和/或扩展。这可能涉及对比网站广告能力的调整，使其与自营网上商店的购物活动竞争程度降低。我还预计，在可能的新增和/或调整之外，对于网上商店来说，通过CSS合作伙伴而非Google CSS来运行自己的活动仍然具有相当高的吸引力（因为通过CSS合作伙伴获得的出价能力比通过Google CSS高出25%）。
希望重新或首次了解Google CSS合作伙伴的网上商店，可以访问Google CSS合作伙伴门户。
作者免责声明：我是Producthero的联合创始人，这是一家高级Google CSS合作伙伴。修改之后，Producthero成为少数几个在Google CSS计划所有国家/地区活跃的高级CSS合作伙伴之一。我在本文中尽可能独立地表达了我对Google CSS计划发展所积累的经验、观察和预期。