许多零售商希望使ROPO效应（在线研究，线下购买）变得可见。通过这种方式，他们可以做出更好的投资决策，并更准确地计算在线渠道的ROI。该怎么做呢？通过匹配在线和离线数据。其具体影响是什么，Bever的在线营销经理Erik Buis将对此进行说明。
当消费者在网上寻找新的徒步鞋时，他们很有可能通过Google Ads广告进入Bever网站。然而，与直接在线购买鞋子不同，许多顾客仍然会去商店接受建议或试穿并感受鞋子。通常，在听取建议后，鞋子会在商店里被购买。
尽管Ads广告在购买过程中发挥了重要作用，但这一过程并未被直接测量。这导致Bever的在线营销人员对此次活动的表现缺乏完整的了解。为了使这些数字变得可见，户外连锁店Bever决定使用Google Store Transactions。
Google Store Transactions的工作原理如下：
- 访客点击广告，例如两周后访问实体店。在那里，收银员要求他留下邮政编码和门牌号或电子邮件地址。
- 零售商将这些数据匿名发送给其数据合作伙伴，在本例中是EDM。Google也对其拥有的点击数据做同样的处理，两者由EDM进行关联。
- 随后，这些数据将被可视化并向零售商报告。
Google Store Transactions
这种方法的最大优势之一是，零售商可以确定在线广告是否在搜索词级别上导致了离线购买。这正是Bever目前所做的。Erik Buis说：“我们在线上做的很多事情都是以广告支出回报率（ROAS）为导向的。这意味着我们希望知道每投入一欧元在线营销会带来什么回报。在线方面一切都很好衡量，但在我们43家门店发生的情况却有些模糊。你知道效果存在，但很难量化。例如，有些产品类别在线表现不佳，但我们知道它们在商店中很重要。因此，你希望继续为它们投放广告，但我们优化这些活动时就像蒙着眼睛一样。数据的匹配使我们现在清楚地知道自己做了什么。”
转化次数和总订单价值现在变得可见
起初，Bever 启动了 Google Store Visits，从而明确了有多少访客因广告活动而到店。“为了进一步计算销售额，我们需要使用平均转化率和订单价值进行估算。通过将 EDM 中的交易数据与 Google Ads 活动关联，现在可以清楚地看到转化次数和总订单价值。”
用于报告的数据根据《通用数据保护条例》（GDPR）进行匿名加密，并以聚合形式报告。报告中包含转化次数、广告活动的效果、产生的成本以及从首次点击到实际购买之间的时间间隔。“这些数据当然并非100%准确，因为会遗漏商店中的匿名交易，且并非所有交易都能完全归因于我们的广告活动。但总比毫无洞察要好。”
关键词级别的洞察
总体而言，初始评估与实测数据并无显著差异。对于Bever而言，新的Google Store Transactions模型最大的优势在于，现在可以清晰地看到广告（Ads）在关键词层面对线下结果的影响。Erik Buis表示：“由于我们现在能够明确，在评估广告活动时纳入线下交易后，实现的销售额会有多高，因此我们下调了ROAS（广告支出回报率）的目标。”