亚马逊在其他国家的成功模式也可能给荷兰的许多在线零售商带来致命打击。他们该如何抵御这些席卷市场的巨头？答案往往比他们想象的更近。
亚马逊拥有即使是最优秀的在线零售商也欠缺的优势：全品类销售且表现卓越。但相对于竞争对手而言，最大的变革因素在于其数据使用与货币化方式。其他在线零售商完全可以从中借鉴经验。
数据是黄金般的交易
2018年，亚马逊全球广告收入约为100亿美元，构成了其净利润的大部分。虽然亚马逊在此方面规模尚不大，且未公布按国家划分的收入数据，但可以想象其对荷兰市场的影响也将相当显著。
亚马逊之所以如此成功，是因为它对所拥有的数据实现了完美掌控。通过分析访客行为，它能准确判断用户需求。例如，若用户首次访问时查看婴儿服装或婴儿床，系统便推断该用户即将迎来新生命，进而将Pampers等品牌精准定位推送至其网站、App或其他互联网平台。
这不仅仅涉及现有业务供应商。聪明地利用数据能极大拓宽视野。以浏览婴儿用品的客户为例，正常情况下这类客户不在汽车制造商的关注范围内，但家庭扩张无疑是推荐大尺寸汽车的绝佳时机。
通过出售广告数据获得的收入，使亚马逊能够将其在线商店利润率保持在低于竞争对手的水平。此外，这些数据还可反哺自身零售业务，通过在正确时间向用户提供正确产品，比竞争对手更容易实现销售转化。
顺应亚马逊的成功之道
许多零售商（有时甚至是不自觉地）拥有海量数据，清楚客户是谁、在做什么以及何时对某些事物感兴趣。首要挑战是找到合适的平台收集和整合这些数据，随后通过展示广告、电子邮件、短信等所有可能渠道激活数据。关键在于避免流程过于复杂导致实施耗时数年并超出预算。之后，便可利用数据开展以下行动：
- 利用数据提升自身定向能力：针对客户推送合适优惠，并从每次营销活动中学习，以进一步优化定向策略；
- 当客户在网站浏览时，利用数据推荐相关产品；
- 在供应商和广告主的活动中，将自身的媒体和数据货币化。
例如，法国Casino集团建立了名为3WrelevanC的销售中心，该中心极为成功，甚至整合了零售界之外、不属于Casino集团的其他出版商，从而充分利用不断增长的数据量。
立即决定，因为亚马逊只是开始
零售商通过巧妙利用自身数据，将转型为媒体平台。正是这种策略为亚马逊带来了数十亿收入。如果这家美国电商平台认真对待荷兰市场，局势可能会迅速恶化。对于电商零售商而言，没有犹豫的时间。必须认识到，所拥有的数据是击败亚马逊的关键手段，绝不能坐等数据蒙尘。那些认为亚马逊会快速扩张的人需警惕：若阿里巴巴着手进军欧洲市场，恐怕只能徒劳自夸。