当广告平台以智能且优化的方式处理营销、销售和订单履行时，你如何脱颖而出？2019年，电商平台、语音交互和人工智能成为电子商务广告的三大核心趋势。它们不仅深刻影响广告投放，也重塑了市场人员的角色及盈利模式。
当前，三项电商广告趋势正显著改变广告主的竞争格局。谷歌与亚马逊的业务边界日益模糊：谷歌加速向市场平台转型，而亚马逊已跃升为美国第三大广告平台。随着语音技术发展为成熟渠道，双方竞相争夺家庭虚拟助手的主导地位。此外，以机器学习为代表的人工智能在营销领域持续崛起。
趋势一：广告解决方案中的AI
大型科技公司早已布局人工智能与机器学习，如今这一趋势已落地于新广告功能中。例如Google Ads推荐页面的智能建议，或亚马逊通过机器学习为客户精准挑选样品的定向产品试用计划。这意味着谷歌、亚马逊和Facebook正将机器学习能力开放给广告主，部分执行工作已从营销人员手中剥离。以出价策略为例，2017年黑五期间谷歌尚建议手动调整出价应对流量峰值，2018年则完全实现自动化。文案撰写与优化同样可自动完成。随着AI性能提升，营销人员的工作重心正不断演变。
营销人员的角色正在发生变化
传统营销人员对活动成果负直接责任，拥有较强掌控感。但随着任务自动化程度加深，这种控制权逐渐减弱，营销人员更多转变为活动的协调者而非执行者。这引发了一种思维转变：取得成果越来越依赖AI驱动的工具。对于代理公司的顾问而言，仅靠优化活动已难凸显价值，核心问题变为“如何帮助客户最优配置和协调活动架构”。对于企业自有数字团队，挑战则在于“如何激励团队使用AI工具”。AI工具在提升绩效的同时节省了大量时间，SEA（搜索引擎广告）岗位的部分职能正被替代。若从业者未能及时拥抱AI驱动的广告解决方案，其职业存在价值或将面临危机。
趋势二：Google作为市场平台，Amazon作为广告平台
Google Shopping本质是比价平台，引导消费者至第三方购买并按点击收费。目前，谷歌在多国测试Google Shopping Actions，允许消费者直接在谷歌站内完成购买并支付销售佣金。此举使谷歌能在电商领域创造更多收入，尤其在网站及在线销售发展滞后的行业，使其成为亚马逊等市场平台的直接竞争对手。
另一方面，亚马逊正从市场平台向广告平台演进。在“Amazon Advertising”统一品牌下，整合了产品展示、赞助产品、赞助品牌及专属DSP（需求方平台），支持程序化视频和展示广告采购。结合搜索视频广告、再营销等新功能，亚马逊为供应商和销售商提供了覆盖全客户旅程的一站式服务。即便不在亚马逊开店，也可利用其广告系统进行推广。
客户忠诚度向平台转移
谷歌通过Shopping Actions占据了客户旅程更大份额。若消费者习惯在谷歌站内购买，对独立站或品牌的感知将被削弱，复购动力随之降低，进而压缩广告主获取新客的利润空间。配合Google Pay及Chrome浏览器内支付功能，消费者可直接完成交易。客户忠诚度正从广告主向谷歌转移，这正是亚马逊卖家曾面临的困境。
趋势三：语音作为新的搜索方式
客户忠诚度的转移同样体现在虚拟助手与语音搜索中。相比屏幕搜索的自主选择，虚拟助手会基于算法替用户做出决策，用户通常不会听取冗长的结果列表。这对广告商构成巨大挑战：在语音商务中，若未被提及即等于不存在。鉴于五分之一的美国家庭已拥有智能音箱，语音搜索的兴起不容忽视。
新的竞技场
如同二十年前搜索引擎兴起一样，广告商需在语音搜索环境中重新确立相关性。胜负取决于哪种虚拟助手将成为主流。自2017年底Amazon Echo及2018年10月Google Home相继进入荷兰市场后，当地5%的家庭已拥有智能音箱。OC&C Strategy Consultants和Gartner等机构预测，语音将成为成熟的广告渠道。近期谷歌与Walmart的合作进一步加剧了虚拟助手的竞争。两者的关键差异在于切入点：亚马逊侧重于商品销售，而谷歌专注于提供答案。
三大影响广告商的趋势
上述趋势迫使广告主审视未来。不仅平台使用方式在变，广告主自身角色也在重构。在激烈的电商竞争中，缺乏产品知识或差异化优势的传统大众商品卖家将面临严峻生存挑战。若非价格最低且无独特卖点（USP），在线存在的理由何在？
在线电池市场便是典型案例。亚马逊自2009年推出更便宜的自有品牌AmazonBasics电池后，陆续拓展品类，目前在五个不同类别中拥有超百个私有标签品牌及90%的市场份额。由于亚马逊及未来的谷歌掌握全量销售数据，能精准洞察畅销与滞销品。品牌方与制造商亟需思考应对之策。
拥抱人工智能
首先，可利用低门槛方案直接应用AI与机器学习。谷歌、亚马逊和微软均开放了其内部使用的机器学习能力。开箱即用的语音转文本翻译、图像识别分类等功能，是改善服务的基础模块。例如，通过照片上传电表读数，或分析数千通电话录音。这些工具能将海量数据转化为实用预测，如通过邮件或FAQ页面预先解决常见咨询。
此外，应将客户关系纳入广告考量。可将净成本高于收益的高退货率客户排除在受众之外；同时预测高价值访客并进行精准投放。因此，深入思考数据流及其具体应用场景至关重要。
通过品牌商务实现差异化
强化差异化能力是关键。许多网站将品牌建设与销售割裂：主页讲述精美故事，后续页面却仅为缺乏附加价值的产品列表。将品牌建设深度融入电商环节，可显著提升体验并建立偏好。例如，在分类页和产品页增加便捷向导、KOL短视频或设计师故事。这种融合被称为“品牌商务”，要求广告商从交易型思维转向关系型思维。在与亚马逊的竞争中，纯交易策略难以取胜。唯有凭借独特的故事与商品组合，并在AI驱动的世界中发挥创意，才能持续留住客户。