五年后，智能音箱或将普及至千家万户。数字沟通方式是否会回归传统的语音交流？KLM不愿被动等待，而是率先迈出语音交互的第一步。
KLM致力于通过语音技术提升旅行体验。目前其语音战略处于何种阶段？如何融入整体传播组合并保持一致的全球企业身份？在阿姆斯特丹The Social Conference上，KLM社交媒体总监Martine van der Lee发表演讲后，我们对其进行了专访。
每月20万条信息
KLM即将迎来百年华诞。作为一个拥有鲜明荷兰特色、开放热情且勇于开拓的品牌，Van der Lee表示：“我们专注于提供卓越的顾客体验，这从社交媒体上的第一次接触便已开始。”
自2010年采用服务、品牌、商业三分法策略以来，KLM每年在全球70个市场开展约3,000场差异化社交媒体活动。作为全球最大的社交媒体运营团队（超300人），KLM每月处理约20万条信息，以回应1.4亿粉丝和客户的需求。“Cockpit Tales”（驾驶舱故事）栏目便是为了回应公众对飞行原理的好奇而诞生的热门内容。
社交媒体作为研发实验室
Van der Lee将社交媒体视为客户服务的研发实验室。针对部分旅客未安装App的情况，KLM确保所有服务在社交媒体上同步提供。在Facebook Messenger上，KLM每天处理超1万条自动化消息，成功触达新受众。然而，互动量的迅猛增长也带来了挑战，团队需确保持续应对海量需求。
相较于社交媒体，语音技术既有联系又有本质区别。
从科幻到现实
早在80年代，《霹雳游侠》中的人工智能汽车KITT便展示了语音控制的雏形。现实中，同期的标致505车型已能通过语音向驾驶员发出指令（如系安全带提醒）。影视作品的想象往往能激发科技灵感，正如《回到未来2》中的悬浮滑板概念正逐步变为现实。
技术突破与加速
语音识别研究始于1952年的贝尔实验室。80年代隐马尔可夫模型（HMM）的应用使可理解词汇量从数百增至数千，实现了重大突破。如今，语音技术已无处不在。专家Gary Vaynerchuck建议企业尽早布局，通过尝试Alexa等设备获取消费者行为洞察，以适应语音驱动的未来。
Van der Lee指出，口语对话与文本输入完全不同。计算能力的提升使得自动化水平大幅提高，这是当前语音技术迅猛发展的关键。
注重相关性而非噱头
2016年起，KLM投资AI与机器学习以提升互动效率。面对智能音箱的增长，KLM旨在用语音改善旅行体验。内部设立的“耻辱墙”用于分享失误经验。例如2017年推出的首个语音项目“打包助手”，因过于注重噱头而缺乏相关性，虽用户量不佳但提供了宝贵教训。
语音交互的边界与设计原则
2018年Google Home登陆荷兰，KLM迅速推出Travel Assistant（旅行助手）。该助手提供Inspire（灵感）、Book（预订）、Pack（打包）和Depart（出发）四项功能。尽管基于Messenger的人物角色BB设计初衷是健谈，但实践发现用户更偏好简短高效的回答。
Van der Lee强调，必须遵循“语音设计原则”。工作重心正从用户体验（UX）转向语音文案（copy for voice），音频设计决定了语调。这对文案撰写者而言是新的机遇。
深度个性化至关重要
随着自动化程度提高，IT部门职责日益重要。目前KLM语音应用仅支持英语和荷兰语，未来将扩展多语言版本。每种文化都需要独特的策略，实现深度个性化是关键。
构建听觉身份
SKIM决策行为专家Wessel Roose认为企业应提前规划听觉身份。Van der Lee透露，KLM将于明年开发音频身份，以确保在Google Home等平台上的可识别性。通过提供体现服务差异化的相关语音服务，引导客户主动搜索品牌。
展望未来五年，语音与屏幕的结合将是主流趋势。
避免过度逼真带来的困惑
除了持续优化技术，明确告知用户正在与机器人交谈也十分有效，这有助于管理用户预期。尽管计算机生成声音愈发逼真，但Van der Lee认为，当人机界限过于模糊时反而会造成困惑，目前对此应保持审慎。
技术与人文的衔接
KLM始终坚持以人为本。机组人员通过iPad接收数据指示，为特定客户提供额外关注。例如捕捉到蜜月夫妇信息后，及时通知机组打造“9+”体验。这种雄心同样适用于语音领域，但在全面推广前仍需大量测试与开发。
社交媒体汇聚多学科
Van der Lee负责KLM所有社交媒体事务，见证了Messenger和WhatsApp的成功落地。她认为社交媒体团队正转向包含沟通、营销、品牌和技术的混合模式。无论形式如何变化，卓越的客户体验始终是核心目标。这也意味着，即便进入语音时代，书面文本依然是基础，文案撰写者的价值依然不可或缺。