一个独特的客户体验至关重要。但如何将客户从首次互动到产品购买，再到长期绑定在你的品牌上？世界级的亚马逊们在哪里留下了空白，而个别品牌又该如何得分？什么样的现代电子商务架构能让企业通过所有渠道快速应对新趋势？
近年来，在线市场极大地影响了消费者在网购方面的行为。无论你在寻找书籍、数码相机还是剃须刀：几乎每次你的客户旅程中都会出现 Bol、CoolBlue 或国际上的 Amazon。然而，它们的网站往往成为终点。凭借丰富的产品组合、通常优惠的价格和快速的配送，这些参与者已在许多领域确立了标准。
尽管这些强大的销售平台拥有领先的市场地位，但它们并非完美无缺。在研究报告“The Future Shopper: 2018 and Beyond”中，英国数字机构 Salmon（现为 Wunderman Thompson Commerce）询问了超过 3,500 名英国和美国在线购物者，他们为何不在 Amazon 进行某些购买。其中四分之一的受访者表示，他们更倾向于选择品牌自有网店提供的独特客户体验。
应对不足之处
这类因素的重要性因产品类别而异。在购买日常家居用品（如洗衣液）时，消费者通常不会花费太多时间和精力进行选择，且与产品没有情感联系，因此体验扮演的角色远不如价格重要。而对于像精心挑选的昂贵手提包这样个人品味和偏好起重要作用的产品，客户体验则显得尤为重要。
无论你销售什么产品，在几乎所有情况下，完全依赖电子商务领域的大玩家都是不明智的。虽然对于许多公司来说，在 Bol 或 Amazon 等市场上存在已成为不可避免的趋势，但同样重要的是要继续投资于自己的在线渠道，并建立有吸引力且一致的品牌体验。
了解哪些渠道对你的公司和目标受众相关，这一点非常重要。通过你自己的渠道，你可以为客户提供目前市场平台无法提供的东西：相关且个性化的客户体验。分析师机构 Gartner 将其表述如下：“仅专注于高效交易的销售体验已不再是差异化因素。当今决定成功的关键因素是解决客户问题并建立基于信任的客户关系的能力。”
从满足需求到激发需求
什么样的客户体验能让品牌在竞争中脱颖而出，并长期吸引客户？有一点是肯定的：仅仅在正确的渠道提供合适的产品是不够的。作为企业，你必须在每一个接触点为客户提供他们当时真正需要的内容和优惠。这既包括客户主动搜索的信息，例如哪种数码相机最适合初学者且性价比最高；也包括那些客户并未主动搜索、但能引起他们共鸣的内容——无论是出于当前的实际需求（满足需求），还是因为它们契合客户的兴趣从而创造出新的需求（激发需求）。
讲述围绕你品牌的故事
特别是在激发需求方面，针对目标受众的高质量内容发挥着重要作用。服装品牌 Carhartt WIP 就是内容与商业完美结合的绝佳范例。该公司将其品牌网站与其网上商店进行了整合。在 carhartt-wip.com 上，客户可以找到一本以时尚、音乐、艺术、BMX 和滑板为主要主题的图片杂志，以及一个与该生活方式相匹配的音乐音频频道。
同时，该品牌的服装通过高质量的照片以吸引人的方式展示，并且可以直接从这个体验中下单。这种整合方法的成功很快显现出来，因为访客在页面上停留的时间明显更长。通过在自有渠道使用文字、图像、视频和其他多媒体内容来讲述关于你和产品的故事，让你的目标受众产生认同感，你就完成了从单纯的产品销售者向顾问和灵感源泉的转变。
通过用最新的时尚、家居、户外、DIY 等趋势来启发访客，他们会更长时间地停留在你的页面上，最终不仅是为了购物而来，也是纯粹为了消遣，例如当他们坐在火车或公交车上时。通过这种方式，品牌可以与客户建立真正的关系。
碎片化的客户旅程
使用传统的电子商务系统很难实现这样的场景。未来，品牌必须能够以统一的方式，在多种渠道上提供丰富的信息和功能——例如产品与客户数据、内容、价格信息、购物车、结账流程、订单与退货、信息安全等——这些渠道包括网站、移动应用、可穿戴设备、自助终端、社交媒体、即时通讯服务、语音助手以及联网汽车等。随着渠道数量不断增加且通常由不同系统驱动，客户旅程变得越来越碎片化。因此，创建一个始终如一的品牌形象，将所有微小的品牌互动整合为一个整体，显得尤为重要。
从以商务为导向的架构转向以体验为导向的架构
为此需要一个平台，能够将CMS、CRM、PIM、DAM等不同的后端系统与各种销售渠道集成。这可以通过数字体验平台（DXP）实现，该平台通过API连接所有渠道并支持“无头”场景。这意味着前端与后端解耦，并且体验功能与电子商务功能在技术上相互分离。过去，商业套件是核心平台，而现在它仅用于交易处理，体验则由DXP提供。
数据交换通过 API 进行，从而能够将所有相关系统中的信息整合起来，并通过所有可能的渠道以一致的方式交付。例如，当某些产品规格发生变化时，只需点击一次即可在所有渠道中更新。前后端的分离还极大地简化了 IT 基础设施，使得构建新的电子商务环境的速度比过去快得多。平均而言，开发时间缩短了六到八个月——在“快鱼吃慢鱼”的世界里，这是一个显著的优势。
快速灵活地应对变化
无头架构的另一个优势在于，你可以在任何所需时刻引入新渠道并对现有渠道进行修改，而无需测试整个后端逻辑。这使得变更实施更加轻松，能够灵活地进行实验并主动采取行动，而非仅仅被动响应。因此，聊天机器人和语音商务等新技术可以以最小的实施投入进行部署，从而对总体拥有成本产生积极影响。
例如，如果发现目标受众认为聊天机器人是一种干扰，那么这一洞察的成本就可以控制在合理范围内。无头架构的额外优势在于其易于扩展，且大量的前端流量不会影响后端系统。这不仅有利于降低维护成本，还能提高系统的稳定性。此外，前后端分离使得快速部署新版本（如活动网站或应用程序）成为可能——而在单体式商业套件中，这是一个缓慢且复杂的过程。
所有品牌网站的统一平台
数字体验平台的一大优势在于，您的购物体验不再由单体式电子商务系统的僵化模板所决定。
例如，眼镜连锁店GrandVision（包括Pearle和Eyewish等品牌）为其在44个国家的30多个品牌网站建立了一个共同的技术基础，使每个子品牌能够保持其独特的品牌形象。这之所以成为可能，是因为他们的电子商务系统不再作为体验的核心，而是通过API与体验平台连接。这对于拥有多个品牌网站的跨国企业来说是一个巨大的优势，因为这些渠道可以不断更新以反映最新信息，同时它们的前端可以根据当地市场或品牌进行完全定制。
利用AI进行个性化
此外，数字体验平台还利用机器学习实时分析客户行为，并据此个性化体验。英国零售连锁店Halfords的例子展示了如何利用该技术获利，他们借助智能搜索功能将每位网店访客的销售额提高了5%。
该搜索功能使用自学习算法，持续全自动地优化搜索规则。这样，每位客户都能看到他们期望的搜索结果。此外，这些结果是个性化的：软件会分析用户之前搜索过的内容及其频率。搜索结果及后续推荐的展示顺序会自动适应这些变化。在未来几年，机器学习将成为重要的差异化因素。因此，对企业而言，最重要的是保持对客户数据的控制权——而这只有在大部分收入通过自有渠道产生，而不是在Bol和Amazon等市场上产生时才能实现。
品牌目前正与邮购公司和在线市场展开激烈的竞争。此外，客户的要求也越来越高。虽然品牌通常无法避免在大型平台上存在，但与此同时，你可以通过自有渠道提供平衡。通过以吸引人的内容激励客户，并在尽可能个性化的层面上与他们沟通，你可以让他们感受到你对他们的重视。以此方式，你将与客户建立长期的关系，促使他们频繁回访。