如何在 Prime Day 期间通过亚马逊广告实现最佳收益

7月15日和16日，亚马逊将在Prime Day期间为拥有Prime会员资格的十七个国家/地区的用户提供长达48小时的数百万优惠。如果你知道去年24小时内售出了超过一亿件商品，且中小企业销售额达到15亿欧元，你就会明白Prime Day 2019具有巨大的潜力。 

在伦敦的亚马逊英国办公室举行的独家Prime Day活动期间，亚马逊介绍了多种策略，以充分利用这场为期48小时的电子商务盛会。

基础知识

在开始之前，有几项重要事项需要思考和确定。这适用于你在亚马逊上进行的任何活动，无论是否与Prime Day相关。首先，你要确定活动的目标。最常见的目标是提升销量和品牌知名度。通过 Sponsored Products（赞助产品）活动推广特定产品，而 Sponsored Brands（赞助品牌）活动旨在为你的品牌带来更多流量。这两种活动类型的区别如下：

Sponsored Products（赞助产品）活动：

1. 手动定位（Manual targeting）。在此模式下，你自行选择希望被搜索到的关键词。 
2. 自动定位（Automatic targeting）。在此模式下，由亚马逊决定你的广告出现在哪些搜索词下。 
3. 组合模式（手动和自动定位）。这是一种常用模式，因为你可以通过自动活动发现新的关键词。这样你可以收集更多数据，从而使活动表现更佳。

Sponsored Brands（赞助品牌）活动： 

1. Amazon Store（含子页面）：仅当你拥有自己的 Amazon Brand Store 并希望向其引流时使用。Brand Store 是亚马逊内专属于你品牌的独立空间。
2. 新品列表页（New product list page）：可用于在广告中突出展示三款或更多产品。

在亚马逊上进行广告投放时，有多种方式确保产品可被找到。亚马逊将匹配类型分为广泛匹配（broad）、精确匹配（exact）和词组匹配（phrase）。下表展示了其工作原理。 

Amazon Prime Day 的三个阶段

1. 预热阶段

在 Amazon Prime Day 到来之前，你应提前将你的产品和品牌推荐给目标受众。在此过程中，Sponsored Products（商品推广）和 Sponsored Brands（品牌推广）广告活动的恰当组合至关重要。在这一阶段，你需要确定何时开始投放、以何种强度进行，以及哪些产品适合纳入 Prime Day 活动。关键因素包括库存、交货时间和评分。

提示：测试多种描述形式，以契合潜在买家在 Prime Day 前的探索性搜索行为。同时，根据亚马逊访客的在线行为调整广告策略也是一个好主意，例如使用针对特定品类内产品研究和比较的关键词。 

同样值得测试的是不同的匹配类型（广泛匹配、精确匹配和词组匹配）。这有助于你找出在 Prime Day 期间能带来最多销量的关键词，并通过添加否定关键词（即你不希望被搜索到的术语）来排除不相关的关键词。通过在 Prime Day 期间排除高 ACOS（广告销售成本）和低销量的关键词，你可以使广告活动更具盈利性。 

2. Prime Day（7月15-16日）

活动期间，亚马逊上的流量大幅增加；此时，精心策划的广告活动应开始发挥作用！确保在预热阶段已了解你品牌和产品的受众现在能够完成转化。如果你在预热阶段进行了仔细的分析，你现在就清楚哪些关键词最有可能促成销售，而哪些则不能。

关闭表现最差的关键词，或将其设为否定关键词。让广告活动尽可能不受预算限制地发挥最大潜力，因为这些关键词正是最具盈利性的！遗憾的是，亚马逊未提供通用的 ROI 数据，但曾展示过一个案例：在 Prime Day 期间投放广告使销量增加了超过 500%。当然，这是一项最佳实践，但 Prime Day 无疑提供了非常诱人的机会。 

3. 后续阶段

Prime Day 结束后的两周内，亚马逊上的搜索量仍比活动前几周高出多达百分之二十。因此，充分利用这一增加的搜索量是非常有价值的。再次评估广告活动的盈利能力，并利用后续阶段触达此前尚未转化的用户。

搜索量在此期间将逐渐下降，但这正是以相对较低的成本创造额外销售额的绝佳机会。提示：针对在 Prime Day 期间销售表现优异的产品增加广告投放。监控相关商品类别内的搜索量，并在可能时通过临时降低定价来应对搜索量的上升。 

在 Prime Day 之前、期间和之后大力投放广告的另一个好处是，你的商品有机排名也会得到提升。因此，你将在很长一段时间内继续受益于广告活动的成功。