在电子商务领域，品牌要脱颖而出至关重要。因此，越来越多的企业投资于自有设计能力。五家领先的荷兰电商企业分享了它们如何处理内部品牌开发和设计的经验。
领先的荷兰企业在电子商务中如何处理内部品牌建设和设计？为了对此有一个清晰的认识，我请我们的客户Hema、ING、IKEA、Rabobank和Omoda分享他们的见解。我们为他们所做的工作各不相同：从电商平台设计到开发全球设计系统。我向它们提出了以下三个问题：
- 如何在网络上脱颖而出？
- 这对你的设计意味着什么？
- 哪些外包，哪些自己做？
1. 如何在网络上脱颖而出？
十年前我们开发网店时，世界仿佛就在我们脚下。我们还不太清楚该怎么做，所以当时各种形式都有。例如在时尚领域，有些网站使用大图和精美的摄影作品，投入了大量资源；或者采用可以滚动浏览的独立页面。如今已不再常见。现在的网店大多是全白背景、整洁规范，并在顶部设有品牌标识区域。在当前的荷兰电商格局中，许多网站看起来大同小异。关键在于如何通过品牌在线上实现差异化。我采访了五位我们的客户，他们的回答与我们对电商品牌建设的理念高度契合：产品、服务、沟通和外观之间的一种奇妙融合。
Tom Prakke, Global Expert Lead Brand Experience ING: “你看到的是，我们与客户的互动更多地定义了我们的品牌。在ING，品牌被置于一个我们能够实际施加影响的层面。这不仅仅关乎功能以及尽快完成任务，我们还希望确保人们在使用例如应用程序进行银行业务时脸上能露出微笑。”
Sander Viegers，Rabobank设计负责人：“Rabobank非常明确地选择了‘帮助荷兰民众实现财务健康’这一方向。所有功能都围绕这一目标展开。在视觉方面，重要的是关注Rabobank在应用中如何保持可识别性。我们一直在研究如何让应用既现代又具有品牌辨识度。”
Gertie Bin，Omoda市场与电商经理：“我们通常通过自己的产品系列来打造差异化，也就是我们提供的商品组合。以及如何向客户呈现这些内容：通过提供灵感、内容营销、博客、社交媒体和电子邮件等方式。”
Nina Balvert, Country Digital Manager IKEA Group: “我们努力在提供效率并让人们快速通过我们的漏斗之间找到平衡——或者何时激励人们前往实体店。什么适合在线零售，什么符合我们的品牌？这是一个日常挑战。”
Stephan ten Kate, Senior Product Owner Hema: “在我们三年前进行的在线重新设计中，我们审视了基本原则。对于Hema来说，产品是‘主角’这一点非常强烈。当然，Hema也有自己的风格，这种风格应该在网站上体现出来。我自己觉得有趣的是，在那个重新设计过程中，我们在潜在客户那里测试了没有Hema标志的网站，询问他们看到网站时会想到哪个品牌。你会发现它有一种特定的外观，使客户在与之互动时产生不同的感受。”
2. 在你的组织中如何处理设计工作？
当你明确了品牌想要传达的信息后，下一个问题就是如何将其表达出来。也就是说，在你的组织中如何处理设计工作。以下是受访者在各自组织中的具体做法：
Sander Viegers, Head of Design Rabobank; “设计的力量在于将事物可视化，使其可见。实际上，你应该将你设想的未来客户体验进行可视化。在原型中。并且务必让人们使用它。展示人们对你的作品有何反应。这样它就活起来了。这是如此有力，你根本无法反驳。”
Nina Balvert, Country Digital Manager IKEA Group: “我认为许多人没有意识到设计背后究竟有多少内容。”
Omoda 营销与电商经理 Gertie Bin：“我们将我们的平面设计师重新培训为 UX 设计师。你会发现他非常努力地保持整个品牌的感觉。在他制作的所有 UX 设计中，他都充分考虑了 Omoda 的发展方向、我们所秉持的理念以及我们一贯展现的形象。”
Stephan ten Kate，Hema高级产品负责人：“可以说，每个网站看起来都一样，运作方式也相似，但如今的客户非常挑剔。在后台，你需要协调大量的例外情况和独立性，以便在前端呈现尽可能简单的体验。如果处理不当，事情会变得非常复杂。”
Tom Prakke，ING全球品牌体验专家主管：“过去几年，我们致力于将所有业务整合到一个品牌之下。ING远不止我们在荷兰所熟知的那个ING。但这更多涉及经典的品牌理念，即品牌架构，以及如何从‘多品牌’（house of brands）模式转向‘主品牌’（branded house）模式。在用户体验方面，ING在全球范围内拥有众多不同的移动应用，我们正在逐步尝试实现它们的统一。因此，在用户体验层面，我们看到需要就既定模式达成共识。‘Orange Juice’是ING的设计系统，它是ING全球所有设计师的唯一真理来源。设计师和工程师必须能够共享相同的信息，因为我们共同致力于打造这一体验。我们的转型尚未完成，因此我们仍需持续获得支持。”
3. 你外包哪些工作，哪些工作自己做？
那么，问题在于你外包什么、自己做什么。这对我来说也是一个关键问题。我们的客户对此表示：
Stephan ten Kate，Hema高级产品负责人：“我不确定是否已经开发出最佳实践。我认为大家都在摸索中。我们都希望亲自掌舵，进行实验和测试，从而成为学习型组织并亲身体验。这些零散的A/B测试或许能带来转化率的提升，但整体效果并未超出这一范畴。更甚者，我们缺乏与品牌在离线领域发展之间的衔接。在这一领域中，代理机构可以发挥重要作用。内部该做什么？外部又该做什么？我对此也尚未形成定论。”
桑德·维格斯，荷兰合作银行设计主管：“对此并没有固定的准则。我们联系了Fabrique公司，以创建我们对应用未来发展方向的一种愿景。我认为这极大地帮助我们要打破常规，创造新的视角。”
Gertie Bin，Omoda 营销与电子商务经理：“有时候你会陷入自己的思维隧道，连自己都不再清楚状况。在某个阶段，你也无法完全客观地审视自己。我认为，关于愿景或使命的问题——比如‘你究竟代表什么’——我们确实需要借助外部帮助来重新梳理。”
Nina Balvert, Country Digital Manager IKEA Group: “我们内部没有为此配备设计师。在全球层面，我们确实只使用基础设计元素，例如导航、产品页面和产品详情页等。但为了实现差异化并掌握主导权，我们会借助 Fabrique。对于独立且更具营销导向的营销活动，我们将始终与外部机构合作。”
Tom Prakke, Global Expert Lead Brand Experience ING: “某些专业能力的内包与外包是一种波浪式趋势，这一点在我们身上也尤为明显。目前，我们正处于构建 UX 专业能力的阶段。全球范围内，我们拥有超过 250 名 UX 设计师，负责设计我们的数字渠道。这也意味着我们需要一位合作伙伴——在 UX 设计师的工作方式方面——帮助我们建立战略视野，从而让他们的工作更加顺畅。”
Gertie Bin, Marketing en E-commerce Manager Omoda: “我们所做的是审视哪些地方需要优化，并在此基础上进行改进。我们现有的基础已经不错，只需在此基础上持续完善。我们逐页处理改进措施。但如果涉及整个网上商店的全面重新设计，我认为这无法完全由内部独立完成。那确实是一项极其繁重的工作。但我也不确定我们是否还会以这种方式操作，我想应该不会。”
内部团队与外包
如果我将部分客户纳入其中，并按规模从大到小排序，会看到以下情况：小型品牌通常没有自己的设计团队，不会为此支付薪资。根据各自的文化背景，他们要么委托建造者进行开发，要么寻找外部合作方以获取设计服务。中型品牌则越来越多地选择自主处理所有事务，甚至在视觉识别领域——尽管大多数人仍倾向于外包——也选择自行完成。
达到一定规模后，随着预算和资源的增加，品牌会更倾向于外包。在此过程中，我们可以看到首批内部团队逐渐成熟。像 Hema、Rijksmuseum（荷兰国立博物馆）和 Nederlandse Loterij（荷兰彩票）这样的品牌也认可外部专家带来的质量差异。当然，还有一些大型国际企业几乎将所有工作都放在内部完成，仅将专业性强的任务外包，例如 ING 和 Rabobank（荷兰银行）。当然也存在例外，比如 IKEA 目前就坚定地选择外包。在我看来，这一例外恰恰印证了普遍规律。
几点建议：
- 如果你所在的组织尚未开展自身的 CRO（转化率优化）和优化工作，我的建议是：立刻开始，昨天就该起步。Rabobank 和 ING 都表示，UX 必须做到尽善尽美，这是我们对客户应尽的责任。
- 在将项目外包时，也让你们的设计师参与其中。充分利用这些资源以及不同学科之间的协同效应。
- 如果你属于那种事必躬亲、大包大揽的群体，别忘了偶尔请一位顾问来提供新鲜视角。偶尔从外部获得战略或概念层面的洞察，确实大有裨益。
电商的未来
展望未来：正如前述，当前的电商格局中大同小异的现象比比皆是。但我怀疑这种局面是否会持续下去。正如 Hema 的 Stephan ten Kate 所言：“我认为，在此之后，人们将重新关注如何彻底改善当前用户所处的体验现状。这或许会成为所有电商网站的一个衍生趋势。我相信下一步的到来是必然的。”
此言正中下怀。我觉得他说得很有道理。