Maciej Sokołowski, Kiehl’s：亲民奢华将吸引消费者流向精选品牌 [SONDA：2025年预测]

波兰化妆品市场正呈现稳健增长态势，其中“平价奢华”细分赛道在吸引香水店客群方面表现尤为突出。Kiehl’s波兰及波罗的海地区品牌业务总监Maciej Sokołowski指出，消费者对精选化妆品的关注度持续提升，护肤品类发展呈现精细化、科技化与个性化趋势。

波兰护肤品市场核心消费趋势

尽管近期增速有所放缓，但涵盖大众渠道、药店及香水店的波兰皮肤护理市场整体保持良好发展势头。从品类需求来看，光防护、瑕疵色斑改善、皮肤微生态修护以及敏感肌护理（含面部与身体）成为主流方向，广义抗衰老产品依然是市场常青树。

当前市场正经历从“万能型”产品向“精准功效型”产品的转变，具备明确成分与针对性功效的产品更受青睐。同时，科技赋能成为关键驱动力：皮肤检测设备已在零售终端普及，消费者可免费获取专业肤质诊断；美容仪器护理及护肤胶囊舱等体验项目也日益受欢迎。此外，男士护肤专区持续扩容，保湿霜、抗衰产品及精华液等进阶品类渗透率不断提升。

消费者选购标准与成分偏好

理性消费与价值观认同并重

波兰女性是全球资深护肤用户，平均早晚护肤步骤超7步且持续增长。但其消费行为趋于理性，不再盲目叠加产品，而是优先选择经临床验证有效、配方优质且能满足特定区域需求的解决方案。同时，消费者高度重视品牌价值观的落地实践，而非仅停留在营销口号层面。

看重临床实证与整体配方

在成分选择上，纯维生素C及其衍生物、角鲨烷、烟酰胺、神经酰胺、玻色因、视黄醇、胶原蛋白肽及酸碱类焕肤成分备受推崇。相较于单一成分，消费者更关注产品在临床研究中的实际功效数据，并强调配方的整体协同作用，而非成分的简单堆砌。

品牌忠诚度构建与渠道策略

以真诚沟通建立长期关系

产品质量是忠诚度的基石，但年轻一代同样追求多元品牌体验。在护肤领域，消费者教育与信任感至关重要。品牌应摒弃单向输出，转为倾听者角色，坦诚告知产品适用性与局限性，像朋友一样提供真实建议。这种真诚对话比单纯的线下活动更能维系长期关系。在全渠道布局下，会员体系与专属APP已成为连接消费者的标配工具。

自有门店强化沉浸式体验

面对激烈的市场竞争，Kiehl’s自有精品店承担着深化品牌联结的核心职能。不同于香水集合店需争夺注意力，自有门店能让消费者沉浸于品牌世界，通过个性化服务满足深层需求。针对复购人群，品牌则通过全渠道运营优化便利性，合理组合线上线下资源，在提升转化效率的同时避免渠道互斥。

Kiehl’s 2025年波兰市场战略规划

2025年，Kiehl’s将继续拓展分销网络，并深化本地化项目“Kiehl’s Subway”，将免费肌肤检测与试用派发延伸至精品店及香水店之外，触达小城镇消费群体。针对潜力巨大的Z世代市场，品牌将在全球战略基础上进行本地化适配，继推出#KiehlsSquad后，明年将进一步升级相关举措，持续释放增长动能。