随着越来越多熟悉的品牌关闭门店，实体商店似乎正逐渐消失。事实并非如此，但实体店确实需要转型，成为全渠道商务（unified commerce）的重要组成部分。理解这一点的企业将在争夺客户忠诚度的竞争中胜出。
技术发展迅猛，但许多零售商仍受限于旧系统瓶颈。消费者期望能随时随地、以任何方式浏览和购买商品。据451 Research全球全渠道商务预测显示，今年移动交易额将首次超过桌面端。此外，智能音箱等“连接设备”在商业中的应用日益增多。公众对定制化体验、个性化优惠及交叉销售的期待不断提升，同时也希望按自己偏好的方式（如消息应用或社交网络）购物并使用首选支付方式付款。
要在零售行业脱颖而出，必须优化客户旅程。全渠道商务意味着制定一套策略，确保客户在不同销售渠道获得一致体验。为此，消除客户旅程中的摩擦至关重要。
消除客户旅程中的摩擦
障碍越多，销量越低。若各销售渠道未能协调一致，便无法提供流畅、个性化的体验。例如，线上购买的产品在实体店退货困难，或收银台排长队，都会对客户忠诚度和收入产生负面影响。
全渠道商务还意味着整合所有渠道的数据与洞察，以更好地管理风险和欺诈。通过Adyen等支付平台，可查看交易中的所有信息，更容易识别欺诈模式并避免误报（即因安全要求过严而拒绝有效客户）。更深入了解客户，看到同一张银行卡既用于实体店又用于线上，可降低对该客户的欺诈风险估计。
数字化转型：打破孤岛
此外，还需进行数字化转型。传统上，作为实体店补充的电商常被设为独立部门，拥有独立系统甚至组织架构。自全渠道（omnichannel）方法引入以来，客户购物选择更多，但在多个“孤岛”中运营会阻碍流畅的客户旅程。通过统一商务（unified commerce），可将所有渠道的基础设施和数据整合，使客户无论通过哪个渠道接触品牌，体验都保持一致，从而真正运营一家以客户为中心的企业。
实体店仍发挥重要作用
零售商在线上比线下拥有更多选项。线上客户身份已知，可提供实时推荐、符合偏好的支付方式及一键支付。相比之下，传统实体店发展较滞后。将线上优势引入实体店，可满足依然存在的市场需求。事实上，仍有37%的客户强烈偏好实体店。将实体店与客户不断变化的需求及在线购物可能性相结合，有助于提高满意度和忠诚度。
实体店仍承担着激发灵感和让客户体验品牌的角色。试穿产品并立即带走的直接满足感是其一大优势。然而，成功的零售商也在投资面向未来的客户驱动型技术。例如，十分之九的购物者表示若排队过长会离开，但仅四分之一零售商提供自助结账或便携式收银终端。可考虑让客户进店前检查库存，或采用“无限货架”（endless aisles）模式，即在店内订购缺货或仅在线销售的产品并安排送货上门。
overarching数字战略
实体店铺必须纳入整体数字战略，助力打造完整的客户旅程。该战略应完全以客户为中心，注重易用性、个性化体验与满意度。例如互动试衣镜，店员可据此访问客户数据，基于购买画像提供建议。
许多零售商不知道谁走进了商店，支付数据可提供洞察。通过令牌（tokens）追踪属于同一客户的交易和购买，使匿名客户行为变得可分析。一个重要趋势是：忠诚度计划不再需要单独卡片或应用，而是与银行卡绑定。这样客户不会错过优惠，支付更快，零售商也能更好了解客户。
实体门店是数字战略不可或缺的元素——为何苹果和亚马逊等科技巨头要开设实体店？为在其中取得成功并保持领先，零售商必须围绕消费者进行整体组织，借助支付平台和助力实现全渠道零售落地的合作伙伴。