作为零售商和品牌方，亚马逊、Zalando、Bol.com 及 Alibaba 等市场平台的兴起带来了巨大机遇。这些平台的国际影响力助力触达海内外庞大消费群体。若平台化趋势持续，未来大部分销售额将通过市场平台完成。
品牌方视市场平台为DTC（直接面向消费者）销售的重要途径，可绕过传统零售商通过 Bol.com 和 Amazon 等平台供货。然而，许多品牌尚未做好充分准备，主要受限于技术知识及对平台快速迭代的适应能力。本文将分享最佳实践与经验，助你最大化市场平台收益。
品牌方拥有巨大的DTC潜力
近半数产品搜索始于 Amazon 或通过 Google 直达 Amazon。在荷兰，Twinkle 百强榜显示亚马逊已跻身第七且持续上升。专注于传统搜索引擎的零售商和品牌方，正面临与客户脱节的风险。
2019年，Amazon 占据美国零售电商52.4%的份额。欧洲市场份额虽较小，但显著增长只是时间问题。
消费者越来越倾向于直接向心仪品牌购买，而非多品牌零售商。数据显示，59%的消费者在多品牌零售商与品牌方之间会选择后者，这源于对特定品牌的偏好与情感联系。美国购买意向调查显示，未来五年内，三分之一的消费者计划将40%的购买行为直接在品牌方处完成。
这为品牌提供了新机遇。除传统合作外，电商平台成为吸引新客户的有效渠道，尤其是带有明确购买意图的搜索流量正流向亚马逊等平台。凭借丰富的评论、产品描述及FAQ，亚马逊已成为客户旅程中“考虑阶段”的关键站点。
上述概览展示了活跃于荷德市场的平台。深入研究适配业务的市场平台并做好销售准备至关重要。在 Amazon、Bol.com、eBay 等平台销售不仅有利可图，还能获取宝贵的客户与产品数据。然而……
未来战略和行动计划至关重要
零售业变革剧烈，需区分长期趋势与短期炒作。尽管应着眼未来，但战略重点应放在短期内最可能发生的变化上，即零售商、品牌与平台关系的转变。
零售商和品牌向平台的转变
制定应对市场平台的未来战略至关重要。额外的曝光和客户意味着物流、销售、退货、营销及客服等方面需投入更多资源。缺乏明确战略可能导致差评、预测失准、库存交货问题，甚至被平台禁售。
务必完善物流基础设施以处理增长的订单与退货。高效的供应链是成功关键，需在正确的时间（如黑五、旺季）以低成本在各平台保持充足库存。利用集中数据和实时洞察管理跨平台订单与退货十分必要，Channelengine 便是此类便捷工具。
最终，客户处于核心地位，他们是品牌的代言人。一旦失去信任，便难以挽回。
已在平台可见但曝光不足？
若入驻平台后曝光仍滞后，可通过有机方式提升可见度与流量。需理解平台底层逻辑：Google 关注“哪个结果最准确回答搜索词”，而 Amazon 关注“访客购买哪种产品的可能性最大”。
高达70%的 Amazon 访客不会浏览超过第一页的结果。因此，深入理解 Google 算法与 Amazon A9 算法的本质区别至关重要，这一差异源于两者创立使命的不同。
Amazon A9 算法的核心原则是“销售速度”。自然排名因素可归纳为三大支柱：转化率、关键词相关性和客户满意度。了解优化机会以进入备受青睐的第一页至关重要。
建议丰富产品信息、图片和视频以说服访客。若详情页未针对相关流量优化，投放广告也难以扩展业务。
在 Amazon 等平台，达到一定内容标准是必需的。否则将无法获得“零售就绪”（Retail Readiness）认证，进而无法投放广告。在电商平台取得成功，要求在线专业人士转变对内容和相关性的思维方式。
通过广告精准定位目标受众，增加销售额和市场份额
访问 Bol.com 或 Amazon 的用户具有极高的购买意图。在平台上激励并吸引访客关注你的产品极具价值，即使他们原本在寻找竞品。针对目标受众投放广告可将额外流量引导至产品，从而提高销量。
Amazon搜索结果页面（广告以橙色标记）
与 Google 类似，Amazon 搜索结果页也日益被广告占据。上图显示，首屏内容几乎全由广告组成。
越来越多的 PDP 流量来自付费广告，目前占比11%且呈增长趋势。在激烈竞争下，不投放广告几乎无法提升销售额和市场份额。
Amazon上产品详情页（PDP）的付费与自然流量占比（来源：jumpshort.com）
哪些广告可以使用？成本是多少？
大多数市场平台（如 Amazon）提供三种广告类型：Sponsored Product Ads、Sponsored Brand Ads 和 Product Display Ads。
预算分配建议：Sponsored Product Ads 约占65%；位于搜索结果顶部的醒目 Sponsored Brand Ads 占25%。
Amazon 广告预算分配
各类广告平均 CPC 不同：Sponsored Product Ads 最低（约0.30欧元），Sponsored Brand Ads 为0.50欧元，Product Display Ads 最高（0.84欧元）。因 Product Display Ads 出现在购买旅程末尾，成本较高符合逻辑。
此外，醒目展示的 Sponsored Brand Ads CTR 为1.3%，普通 Sponsored Brand Ads 为0.5%。提示：利用这些性能洞察制定媒体预测。
总之，现在是涉足市场平台的良机！借助上述实用信息与技巧，品牌和零售商可提前规划策略，从容应对竞争。