几个月前，汉斯·范·泰林根（Hans van Tellingen）与十八位合著者共同撰写了《为什么实体店获胜（而网店失败）》一书。所有作者均为零售专家，由此形成了一支由真正懂行的专业人士组成的广泛联盟。他们都坚信并能够论证：实体店为何能够胜出，且依靠网店和送货上门的商业模式注定是一项亏损业务。在本文中，范·泰林根引导我们梳理最重要的结论：实体店依然拥有未来，不仅如此，实体店才是未来的关键。
网店已被判死刑
本书很大一部分内容 devoted 给网店。无论是小型玩家，还是大型玩家，如 Amazon、Zalando，以及更贴近本土的 Bol.com 和 CoolBlue。此外还讨论了在线超市 Picnic，该公司拥有荷兰最脆弱的商业模式之一。
9%
您知道吗？在所有零售购买中，网店的销售额仅占9%？这意味着91%的购买行为发生在实体店？而在“日常”行业（包括超市等），线上占比甚至不到3%？在非日常行业则为15%？
无盈利
另外您知道吗？实际上没有任何一家大型网店能够实现盈利？经常有人对已公布的（毛利润）数据进行大幅操纵，而这些数据最终被证明是巨大的净亏损。为什么会这样？当然大家都听说过未计入运费的情况，以及高额的退货率（Zalando 超过50%）。这显然使得盈利变得困难。但情况更为复杂。因为 Bol.com 本质上是一家在线百货商店，销售的是非独家产品，这些产品在任何地方都能买到。因此 Bol 被迫以极其低廉的价格出售商品，价格往往等于或低于进货价。这样一来，不仅无法盈利，反而会造成严重亏损。此外，在互联网上，客户的购物清单通常很短，他们只购买必需品，往往只买一件商品。而实体店则往往能产生更长的购物小票，消费者在现实中往往会购买比原计划更多的商品。不妨想想看：吸引1,000名顾客进店，让他们因较长的购物小票而购买5,000件商品，成本要低得多。相比之下，将1,000件商品（由于购物小票较短，数量不会太多）配送给1,000人，成本要高得多。这并非高深数学。
网络商店对社会有害吗？
承认吧，这样的网店往往带来诸多麻烦。那些送货面包车堵塞街道，造成污染。免费退货听起来不错——尽管衣服常常已被穿过——但当你得知其中90%被销毁时，这就不那么令人愉快了。因此，网店是主要的污染源之一。此外，网店不缴纳利润税。合情合理，因为它们没有利润。因此它们也不向税务机关、政府乃至社会做出贡献。而且，银行通常对网店提供了大量融资，让人捏一把汗，因为银行面临无法收回贷款的风险。我们都知道，2008年银行需要由国家救助，实际上是由纳税人，也就是由你买单。希望这种情况不会重演。
在线超市的终结以及Picnic脆弱的盈利模式
再看看Picnic。这家在线超市声称其成本较低，因为它不拥有或租赁房地产。这当然只说对了一半。确实没有实体砖瓦结构的超市，没错。但Picnic拥有大量的配送中心和枢纽，在行话中，这些也被称为履行中心。Picnic在不租赁超市方面节省的成本实际上最多只有4%，因为这才是租赁超市的实际最高成本。由于Picnic的人力成本远高于普通超市——而且配送远不如让顾客自行到店高效——Picnic处于亏损状态，并且将永远保持亏损。举个例子？据称，2017年Picnic的亏损超过4500万欧元，而年营业额为1亿欧元。这相当惊人。
更大的傻瓜理论
每一次网络销售——对于超市产品而言更是如此——都是“更大的傻瓜理论”的一部分。例如，如果Albert Heijn（阿尔伯特·海恩）追求较大的在线市场份额，它实际上是在财务上自断手脚，因为这会直接损害利润。尽管如此，Albert Heijn目前仍在继续推进。如果Jumbo（尊博）实现的在线市场份额比Albert Heijn小，但亏损更多，那么根据“更大的傻瓜理论”，Albert Heijn仍然算是赢了。这取决于你怎么定义盈利模式。
但这增长不是很快吗？超市的在线份额？
从相对比例来看，确实如此，没错。但实体店超市绝对年度增长率-4%仍然大于总在线份额——不到3%。此外，英国的情况表明，超市的在线份额停滞的速度会比您想象的要快。在我们西边的邻居那里，这一比例约为6%至7%，这似乎就是绝对的天花板。
女性喜欢购物
你没看错，零售业并非性别中立的行业。几乎所有事情都围绕女性展开，以及她们的消费行为。当然，确实有些女性不喜欢购物，但这样的人并不多。同样，也确实存在一些喜欢购物的男性，不过数量也不多。但归根结底：平均而言男女在购物行为上存在显著差异。
主要结论有哪些？
- 荷兰商业区的访客中有三分之二为女性；
- 女性停留时间更长；
- 女性光顾的店铺更多；
- 女性消费更多；
- 女性在时尚店和百货公司大量购物；
- 女性也在男性偏爱的商店购物；
- 女性决定购物清单；
- 男性不干涉女性的购买，而女性会干涉男性的购买；
- 女性权衡、考量并做出决定，男性则请求许可。
最重要的结论是什么？把男人留在家中。他们通常想尽快离开。然而，消费者停留的时间越长，消费就越多。女性——通常——热爱购物，而且她们更愿意与女性朋友一起出行。这样她们停留的时间会更长，从而提升商店营业额。
只要还有女性存在，购物就会继续。这里指的是实体商店购物。男性则待在家里，或者跟在女性身后亦步亦趋。购物是我们本性的一部分，是我们的天性。
停车
有些人试图让我们相信，汽车可达性和停车设施并不重要。有时他们甚至用所谓的科学研究来支持这一观点。例如，声称骑自行车或步行前来的顾客比开车前来的顾客对销售额的贡献更大。这完全是无稽之谈。这些人使用的是“迪德里克·斯塔普尔式研究”（Diederik Stapelonderzoek），即捏造数据或操纵数据的虚假研究。
那么实际情况究竟如何呢？Strabo 在超过 500 个购物中心和商业区进行了研究。我们掌握着客流量、销售额以及“交通方式分担率”（modal split）的数据，即顾客是乘坐何种交通工具前来的。从中我们可以提炼出真实的事实。这些事实清晰、明确且一致：
- 平均而言，有 45% 的顾客驾车前往商业区。驾车顾客的贡献占销售额的 61%。事实上，驾车顾客的消费额是乘坐公共交通、骑自行车或步行前来顾客的 2 到 3 倍；
- 如果在商业区实施收费停车，会导致约 20% 的客流流失，并带来近 30% 的负面销售影响；
- 如果在某个区域——部分区域，例如通过设立蓝色区域——引入免费停车（而在之前并非免费），这将导致额外增加约 15% 的访客，并使销售额增加 20% 至 25%。
最重要的结论是什么？如下所述：在提供免费停车的商业区，访客数量增加了 14%，销售额也增长了 20%。“没有停车就没有生意”（No parking no business）？这一原则依然适用，并且将继续有效。汽车拥有率和使用率仍在持续上升，而且这种趋势还将持续下去。
模糊界限与有意义的体验
我们在荷兰的饮食质量正不断提高，这是件好事。餐饮场所的数量也在不断增加，餐饮业在零售销售额中的占比也随之上升。但最有趣的一点是，“混合”或“融合”（blurring）模式越来越普遍。用英语来说，商店越来越多地出售餐食，并提供饮品，而一些餐厅也开始销售商品。越来越多的成功举措被视为餐饮、零售和市集摊位的混合体，例如 Markthal 和鹿特丹的 Fenix Food Factory。因此，业态融合应当成为理所当然之事，并获得所需的空间。功能混合在零售商不断寻求自我定位和形象塑造的过程中扮演着重要角色。关键在于吸引顾客尽可能长时间地停留在店内。因为停留时间越长，消费金额就越高。这是一个事实。
如果‘模糊化’已经是一个流行词，那么‘体验’更是如此。但消费者愿意为‘有意义的体验’支付更多费用。体验已成为一种重要的经济商品，可以生产并销售。例如以食品和饮料的形式，也可以以娱乐的形式。想想那些具有展览空间特色的商店，以及鹿特丹购物街上的众多活动。吸引力有助于促成交易并带来增值。如何确保意义？通过确保所创造的体验与商店、地点和顾客相匹配。它必须是‘真实的’。经过精心策划和良好导演的体验，在充满体验感的环境中，也会带来商业成功。尽管真正有意义的体验仍然由‘服务和企业家精神’塑造。宠爱你的客户，热爱你的客户。这就是零售的本质。至今依然如此，而且比以往更加重要。
#WatNouLeegstand
许多人都在谈论急剧上升的商店空置率。诚然，从2007年到2015年，全国平均空置率有所上升，从4.6%（一种‘健康的摩擦性空置’）上升到7.5%。像‘零售议程’这样的倡议呼吁将20%的市场份额淘汰。这很奇怪，因为这种空置率——在2015年达到最大值，即7.5%——远低于20%。但情况变得更加奇怪，或者说是更好。确实，自90年代以来，商店数量每年减少约1,000家。但从面积来看，危机期间的库存反而增加了，高达230万平方米。总库存略高于3,100万平方米。如果没有这些额外的库存增加，我们现在的理论空置率将为0%。
而真正的空置率呢？自2015年以来再次急剧下降，目前降至6.7%。预计这一数字将继续下降。尽管总库存不会萎缩（最多只会减少几个百分点，但也可能增加1或2%）。完全不需要将20%的市场份额淘汰，这样做会产生反效果。因为在最佳地段，往往严重缺乏商店面积，通常是希望进入荷兰市场的国际连锁品牌找不到合适的大型单元。
不健康的空置率？
因此，并不存在全国性的零售空置问题。好的，在奥尔登扎尔、赫利恩、德尔弗济勒、泽伊斯特和斯希达姆等较小的中型城市中，有时会出现不健康的过高空置率，确实需要对这些地方进行整治。但在某些地区，却存在商业空间短缺的情况。在成功的城区中心——如阿姆斯特尔芬的 Stadshart、阿姆斯特丹的 Gelderlandplein 和鹿特丹的 Alexandrium——以及大型市中心（最大的20至25个）中，甚至还存在扩展空间。别忘了那些规模较大的社区商业中心，即拥有两家或更多超市的中心。那里的空置率也很低，并且产生了大量营业额。人们依然会购买日常用品，毕竟我们需要进食，也需要彼此见面。零售并非火箭科学。零售的核心在于人与人之间的相遇，因为人们喜欢这样。
那么获胜的连锁商店有哪些？它们是 Rituals、Primark、Action、Bever 和 Decathlon，还有更多。一些独立零售商也大幅崛起。但尤其不要忘记强大且成功的超市，如 Vomar、Lidl 和 Jumbo，还有 Plus。市场领导者 Albert Heijn（尽管最近几年其战略略显模糊），以及 Jan Linders 和 Deen 等本地参与者。它们的业务也都做得很好，实现了可观的增长百分比和利润。
市场对百货商店有需求
走进即将退出荷兰市场的 Hudson’s Bay 商店的人，可能不会这么认为。但百货商店正重新成为赢家。De Bijenkorf 证明了你可以取得成功，但它仅服务于10%到15%的人口。而 Action 作为对立面的也同样成功，事实上，它也是一个百货商店，因为你可以在那里买到“所有”东西。HEMA（它最终会挺过来）一直都很受欢迎，但其产品范围并不算太广。然而，Hudson’s Bay 却受制于傲慢、色彩单调的产品系列以及缺乏经验的人员。不过，如果拥有现代化的店铺、丰富的商品种类和优秀的员工，这样的百货商店确实可以取得成功，即使以 V&D 的名义也是如此。荷兰人确实喜欢抢购和囤货，就像在“价格马戏团”等优惠活动期间那样。他们希望以不太高的价格获得可接受的质量。只要具备良好的性价比，你就能与荷兰人达成良好的交易。因为80%的荷兰人可以被视为“中等阶层”，即普通的荷兰人。他们可以被形容为“被遗忘的消费者”。仅有 De Bijenkorf、Action 和 HEMA，只能勉强满足这位普通消费者的需求。
要成为零售赢家，你需要做什么？
这之前已经提到过。零售其实并不那么难，而且是一项与人打交道的工作。热爱你的店铺，热爱你的产品，用热情去讲述它们的故事。热爱你的顾客，与顾客建立真诚的连接。不要对退货过于苛责。如果你是独立经营者，在打折时要谨慎，你无法与连锁店的低价竞争。不如送上一份小礼物或额外赠品。专注于你自己的阵地——实体店。利用互联网和社交媒体将人们吸引到你的店里。通过合适的活动、精彩的促销，但最重要的是用爱去打动人心。人们珍视真诚，这份真诚终将获得回报。关键在于服务精神和企业家精神。
内啡肽激增
有些人说，现在的关键不再是交易，而是吸引力。那些声称重点已从“购买之地”（place to buy）转向“体验之地”（place to be）的人，往往还会接着说：“分享是新的拥有”。嗯，在我看来，这不过是“一厢情愿”的想法。事实上，交易依然至关重要，吸引力只是辅助手段。因此，交易才是新的吸引力；或者说，交易从未离开，它又回来了。至于那个“体验之地”？如果没有先发生“购买”，它就毫无意义。此外，“拥有”才是新的“分享”；或者更准确地说，“拥有”也从未离开，它又回来了。“分享”始终是一个小众领域，过去如此，未来亦然。
人们渴望拥有，人们渴望消费，人们渴望购买。这深深植根于我们的DNA之中。没有什么比拥有一件精美的产品更能带来巨大的内啡肽激增了。零售必须成功激发这些快乐激素。如果你能做到这一点，我预言你将拥有一个金色的未来。
零售围绕“地点”展开
零售围绕“地点”展开，即地理位置。人们必须喜欢来到这个地方。互联网和在线可见性可以为此提供帮助，但最终，人们必须在这个地方感到舒适自在。在这里，他们喝杯饮料，吃点小吃，顺便购买所需的产品。一切同时进行。有时独自一人，但最好与他人一起。只有这样，零售商才能获得长长的收银小票。因此，人类最喜欢在物理空间中消费，而不是坐在笔记本电脑、平板电脑或智能手机后面。购物是有趣的，消费是愉悦的，这是一种深植于人性中的活动。作为我们DNA的一部分，作为我们本质的一部分，作为我们存在的一部分。
汉斯·范·泰林根（Hans van Tellingen）是地理学家和区域研究员，也是购物中心研究公司Strabo bv的董事。他是《为什么实体商店获胜》（Waarom Stenen Winkels Winnen）一书的主要作者。关于这本书的更多信息： https://strabo.nl/waarom-stenen-winkels-winnen.