零售格局不断变化，这是一场“适者生存”的较量。零售商如何确保自己成为并始终保持那些“最适应”的一员？哪些数字工具可以帮助零售商在竞争中生存下来？
如今，零售商业似乎主要取决于持续评估新技术并及时投资。事实上，这似乎是应对这一瞬息万变的市场、得以生存的唯一途径。为了保持清晰的视野，以下列出了一些能够带来差异化的工具和策略。
制定周密的忠诚度计划
产品在哪里或向谁购买，与其提供的（零售）品牌关联度越来越低。消费者选择购买渠道通常是基于他人的推荐、提供的支付方式、24小时配送服务，或者仅仅是最低价格。那么，投资于忠诚度计划是否还有意义？或者说，专注于为忠实客户提供个性化折扣和优惠是否还有价值？
是的，当然。根据Bond Brand Loyalty发布的《2018年忠诚度报告》显示：
- 70%的客户表示，他们更愿意推荐拥有良好忠诚度计划的品牌；
- 77%的客户认为，忠诚度计划能促使他们继续光顾该品牌；
- 参与忠诚度计划的客户比未参与的顾客多花费37%。
对于许多公司来说，包括全球性的石油和天然气公司BP，忠诚度计划是其营销策略的重要组成部分。在全球范围内，他们运营着让数亿客户参与的忠诚度计划。通过忠诚度管理工具，BP收集跨越所有接触点的客户数据（全渠道数据收集）。因此，客户受到高度针对性的对待，并因其忠诚度而获得奖励。这与Wunderman忠诚度研究相符，该研究表明，79%的客户更倾向于在那些展示他们理解客户并关心客户的品牌处购物。
创造难忘的店内体验
众所周知，客流量在许多商店中下降，而在线购物增加。为了吸引更多顾客进店并培养忠诚客户，仅提供有吸引力的产品是不够的。人们还希望获得独特的服务或难忘的体验。为了让客户拥有这种特别的体验，你可以使用基于位置的服务（LBS）。
许多零售商已经在尝试LBS——更具体地说是在尝试邻近营销——以在正确的时间和地点向客户提供相关信息。为此，你的客户需要一款移动应用程序，以便零售商维持客户关系。位置数据通过GPS、WiFi或信标进行追踪。
当看到客户刚在店前停车时，可以在寒冷天气里用一杯免费的咖啡或茶给客户惊喜。当他们进入商店时，会收到一条消息，告知其喜爱品牌的新系列已到货，并且今天购买可享受独家10%折扣。VIP客户可以通过信标由店员定位，从而得到额外的优待。
对于零售商来说，LBS在识别非购买者方面也可能很有意义。当这些客户离开时，可以向他们发送消息，询问他们没有购买的原因。零售商可以在下次访问时针对这一原因做出应对。
最后，LBS也可以以虚拟助手的形式应用。它可以通过虚拟室内导航系统轻松指引客户前往部门或找到产品。
通过游戏化实现更多积极互动
激发更多体验和情感的另一种方式是游戏化。这也经常整合到忠诚度计划中。客户可以通过展示特定行为以有趣且有时具有教育意义的方式获得奖励，而无需为此进行购买。一个美好且成功的例子是Jetblue Airlines的True Blue忠诚度计划。该计划连续三年包含一些游戏化元素，被《福布斯》评为航空公司最佳忠诚度计划。
游戏化也可以与基于位置的服务（LBS）相结合。哈德逊湾公司（Hudson’s Bay）一项非常成功的活动是寻蛋活动，顾客可以在店内寻找价值50欧元礼品券的金色复活节彩蛋。通过信标向顾客推送通知，其中包含根据他们的位置找到最近彩蛋的提示。反响巨大，为品牌营造了广泛的关注和热情。
提供便捷流畅的支付选项
零售客户变得越来越没有耐心。人们正在寻求便利性，一切过程都必须快速顺畅，尤其是支付流程。如果结账不顺利，顾客很快就会离开。但如何最优地解决这个问题呢？
大多数食品零售商在店内已配备自助结账机以方便顾客的支付流程，但如今许多顾客也渴望移动支付方式。这不仅限于在线购物。许多拥有忠诚度计划的品牌将移动支付视为其客户价值主张的一部分，因为它能积极影响客户体验。在加油站，提供移动支付服务，以便顾客可以简单舒适地从车内通过移动应用程序输入泵号、燃料类型和所需升数。支付完成后，顾客可以立即加油并迅速驶离，无需步行至支付终端或在商店内付款。
此外，零售商还在尝试在店内安装移动销售点（POS）系统。这样客户可以直接在店内向销售人员付款，无需再在收银台排队（如Apple商店所示）。这种POS解决方案也适用于时尚零售商。通过在店员处结账，店员可以在购物过程中继续提供建议，从而使客户最终携带更多商品离开商店。
转化率较低？使用人工智能（AI）
如何应对日益降低的转化率？零售客户与其他人一样，几乎整天都在线。但在信息铺天盖地的网络环境中，仍有方法吸引注意力。
盲目全天发送推送通知至少毫无用处，甚至适得其反。越来越多的零售商选择借助AI技术尽可能好地服务客户并满足其需求。人工智能可以深入分析海量客户数据，构建极其精准的客户旅程画像。由此，客户将获得更加个性化的推荐，其需求得到最大程度的满足。结果是：客户感知到的价值提升、转化率提高以及客户参与度增强。
关注2020年的这些趋势
趋势和技术能力以令人眼花缭乱的速度不断更迭。以下是在2020年值得零售商密切关注的一些趋势：
- 重点在于移动端（包括移动支付）
- 全渠道体验不断增加
- 体验比产品更重要
- 借助人工智能（AI）创造高度个性化的服务
- 关键在于为终端客户提供（使用）便利：快速且简单
本文中的策略和工具可帮助你应对这些趋势。请认真遵循这些策略，同时逐一评估它们，并重点投资于客户/业务最需要的领域。这是在充满挑战的零售环境中生存的唯一方式。
关于作者：Geraldine Vercruysse在Comarch担任客户保留与营销自动化解决方案的业务解决方案顾问。