忘掉电子商务，拥抱全渠道融合。这是你为客户提供的唯一方式：一种 以客户为中心的体验。这就是你要做的。
自从互联网发明以来——尤其是当我们意识到我们可以从中赚钱之后——在线销售一直被视为一个“独特且特殊”的销售渠道。如此独特，以至于成立了全新的部门来专门负责，并获得了自己的术语：电子商务。然而，在一个线上和线下不断交融的时代，这种细分已不再必要。
客户受困于电子商务
让我们首先看看，当电子商务被视为独立销售渠道，或作为一个与（零售）公司其他部分分离的部门时，在实践中会多么困难。
假设你在一家服装品牌购买了一套服装。这是一家大型连锁企业，并提供“到店自取”选项。这很方便，因为如果不合身，你可以直接退货。在店里发现，这套衣服确实大了一码。那么，销售人员帮你订购另一个尺码有多方便？或者，店员查看是否有更大尺码挂在店里？但不行，这是不可能的。因为你是在网上订购的商品，而退货必须通过该渠道进行。
从多渠道到全渠道融合
这是十年前的故事吗？不，在许多大型零售商中，这种情况仍然存在。电子商务渠道如此独特，无法与其他销售渠道衔接。系统之间没有连接，或者库存按渠道分别管理；简而言之，电子商务在许多（大型）企业中是一个完全独立的系统。
这当然完全可以理解。当电子商务刚刚起步时，它是一个完全新的现象。需要建立新系统、开发新技术，营销人员还必须学习一项新技能，以更好地了解他们的在线客户：（大数据）分析。
因此，电子商务成为商业组织中的 特殊存在 并不奇怪。但现在是时候放下这种观念了。在线订单无法在实体店更换这一简单例子说明了这一点。你的系统尚未如此协调一致，对客户来说，这已经不是一个可以接受的借口。现在是时候将电子商务从神坛上拉下来，迈向更全面的解决方案：全渠道融合。
Gartner 如是说……
根据研究机构 Gartner 的研究，多渠道零售商正面临 生存危机。客户的行为和选择正在发生变化，如果你作为零售商不关注这些变化，可能会面临被淘汰的风险。
因此，电子商务零售商需要完成一项巨大但必要的任务：将企业从传统的多渠道零售概念转型为统一的（零售）商务模式。
根据 Gartner 的说法，统一商务主要围绕一种 以客户为中心的体验。以客户为中心，但主要是基于体验，不受渠道限制。
要真正开展统一商务，你需要在客户旅程的所有环节中进行操作：
- 搜索/浏览
- 交易
- 取货/自提
- 消费
统一商务的实践：确保你理解客户
仔细研究客户在日常生活中如何使用技术。他们如何利用科技让生活更简单、更好、更轻松、更安全？只有理解了这一点，你才能为客户提供他们所需的体验；这种体验能让他们成为你的客户并持续保持忠诚。
统一商务使零售商、供应商、第三方和客户共同形成一个有效的生态系统。只有通过这种方式，你才能提供卓越的客户服务体验。