近日，全球最大零售展会NRF Retail’s Big Show在纽约圆满落幕。为期三天的展会吸引了38,000名参观者和800多家参展商，现场不仅有精彩的演讲与人脉交流，更提供了众多极具启发性的实体店探访机会。
我与客户及同事实地走访了Amazon Go、Chanel Atelier de Beauté、Trader Joe's、Foodcellar & Co、Nike、Puma、Footlocker、Rituals、Ruti及Sonos等品牌门店。此外，还应女儿之邀参观了Stussy门店。
Accenture旗下Kurt Salmon的零售策略专家Eric Shea曾精准概括当今消费者的期望：“要么自动化，要么创造神奇体验”。这代表了零售商面临的两大核心方向，或二者的融合。我们在本次探店中也深刻印证了这一趋势。
自动化：效率至上
对追求效率的消费者而言，便利性是购物决策的首要标准。数据显示，若提供“当日达”服务，64%的千禧一代更愿意在线下单；半数美国人视超市购物为必要负担，甚至有12%的人希望彻底告别线下采购。
在纽约，Amazon Go、Footlocker和Foodcellar & Co便是该方向的典范。以Amazon Go为例，尽管概念已不陌生，但亲身体验仍令人惊叹：通过App扫码进店，随意拿取或更换商品，装袋后直接离店，系统自动完成结算且准确率极高。即便出现误算，也可通过App快速申诉并在数分钟内修正。目前曼哈顿已有八家此类门店。
智能设备与自助服务
Footlocker店内设有Nike自动售货机作为引流亮点：注册用户每30天可领取一份专属礼物（如定制钥匙扣、徽章等）。进店时App自动生成条形码，即可在机器上兑换。同时，App还集成了库存查询、直接订购及“线上下单、店内自提”功能，不过目前自提柜日均使用量仅约8-10人，仍处于优化阶段。
另一项创新来自Foodcellar & Co的Caper智能购物车。该车配备扫描仪与内置秤重系统，支持顾客自助扫描并车内结算，实时监控商品增减。据悉，一款搭载摄像头与AI图像识别技术的完全自动化购物车正在研发中，能自动识别放入车内的商品。这项看似未来的科技，或许比我们想象的更接近现实。
打造神奇体验：情感连接
消费者愿意为有价值的体验投入时间与金钱。他们期待在进店时获得灵感、帮助以及积极的惊喜感。
Puma第五大道旗舰店将技术与体验完美融合。店内设有真实足球“体验区”，顾客可在小型竞技场中完成任务并通过三项指标得分；还有F1赛车挑战赛，可与数字版Max Verstappen同屏竞技；试衣间配备数字“魔镜”，辅助发现心仪商品。我在足球挑战中获得30,764分，虽未上榜，但过程体验极佳。
非数字化零售商Trader Joe's则以人文关怀营造独特氛围。员工手持“排队从这里开始”指示牌增添幽默感，队伍虽蜿蜒穿过大半个店铺，但会有专人沿队协助顾客查漏补缺，防止其流失。手写价签与手绘插画赋予门店 authentic 的真实感，收银台旁还有员工坐在橙箱上引导分流。尽管排队长龙常见，整体氛围却轻松愉悦，这在注重效率的市场中尤为难得。
Chanel Atelier de Beauté则提供了沉浸式感官体验。在?Whatif!设计的独特空间中，顾客可深度测试产品，并在精心布置的“暗室”内进行香水盲测。45款不同浓度的香水由专家逐一讲解，最终引导找到个人挚爱。有趣的是，盲测机制常打破性别刻板印象，促使女性尝试男香，反之亦然。
显然，零售商必须做出明确战略选择：聚焦“自动化”效率，或深耕“神奇体验”。无论侧重哪一方向，至少要将其中一项打造为核心竞争力，方能在未来零售格局中保持优势。
作者：Michiel Ebeling，任职于Accenture Interactive。