Rabobank 近期指出，亚马逊仅对品牌所有者及自有品牌零售商具有吸引力。这一观点颇具争议。尽管此类平台确实为品牌提供了巨大机遇，但目前市场仍由销售多品牌的转售商主导。为何进入这些电商平台的品牌相对较少？这背后实则蕴藏着未被充分开发的机遇。
本文是市场平台三部曲的第二部分。第一部分已探讨了市场平台的机遇与挑战；本部分将聚焦品牌所有者可利用的机会，并展示如何在市场平台上成功销售产品。
市场平台对品牌所有者的影响
越来越多的品牌通过官网直接向终端用户销售，导致经销商的作用逐渐减弱。Bol.com 和 Amazon 等市场平台加速了这一进程，并为品牌提供了触达海量消费者的机会。
数据显示，74% 的荷兰产品相关搜索始于市场平台（注：2019年6月数据，样本为16岁以上且每月至少网购一次的人群）。若品牌在这些平台上不可见，不仅会直接损失覆盖范围和销售额，还可能被竞争对手或转售商抢占先机。
相比经销商，品牌所有者拥有更高的利润率，也能以更健康的利润空间承担平台费用。然而，目前市场上仍有大量经销商活跃于电商平台，这主要归因于品牌方对平台的采用率依然较低，无疑是一种错失的机会。
这提供了哪些机会？
在第一部分中，我们介绍了“Marketplace Matrix”：
对于自有品牌而言，电商平台总是充满机遇，且整体利好往往大于潜在威胁。
如今，各大市场上的搜索和购买行为已十分普遍，且比例持续上升。作为品牌方，你可以直接在平台上触达消费者。如果你尚未建立直面消费者的分销渠道，亚马逊和 bol.com 可代为处理，也有众多第三方分销商可提供协助，但费用可能较高。同时，需注意平台在库存管理方面执行着严格规则。
在寻求国际化增长时，你可以轻松扩展至其他市场和平台。确定最适合目标受众和产品的电商平台，进行测试并扩大曝光度，可能性几乎是无限的。建议利用工具构建可扩展且自动化的运营体系，例如使用 ChannelEngine 进行产品和订单管理，使用 bGenius 进行活动管理。
作为品牌，如果你希望直接向消费者销售，或在自有网站之外获取更多销售额，电商平台或许是理想选择。
你需要考虑的另一方面
一个常见担忧是：如果在 bol.com 或 Amazon 上取得成功，平台是否会自行生产并销售同类产品？Bol.com 表示不会推出自有品牌，但 Amazon 确实拥有众多自有品牌，并因推广自家产品而屡遭投诉，引发不公平竞争的质疑。尽管未来可能有因素限制这种情况，但现实是 Amazon 上注册品牌超过13万个，复制你品牌的机会极小，且自有品牌的竞争本就无处不在。
此外，如果你不销售自己的品牌，别人也会这么做。以 Nike 为例，其虽停止了与 Amazon 的合作，但销量并未下降，却因此失去了对内容的控制权。当客户在 Amazon 上搜索 Nike 产品时，缺乏官方管控的内容对客户体验是不利的。（可收听播客“耐克与亚马逊的分手”了解更多）。
如前所述，很可能已有经销商在售卖你的品牌产品。因此，请立即在 Amazon 上注册品牌保护，这样你就能决定品牌页面上可见的内容。Amazon 会对使用与品牌所有者完全不同内容的经销商进行“惩罚”。
我们在第一部分讨论过数据丢失问题，这依然是核心痛点之一。此外还需考虑费用问题。经验表明，品牌最终获得的利润通常高于通过经销商销售的利润，但需注意退货、配送、评论管理及客户咨询等环节，这些都可能对利润率产生重大影响。
虽然确实存在诸多考量，但如果未来正如 ING 所预测的那样，在线销售额的 75% 将通过电商平台完成，你还有选择的余地吗？
独特且一致的品牌体验
在电商平台上销售时，应与平台外保持一致，为消费者提供独特且统一的品牌体验。确保添加有价值的内容并提供准确信息，以帮助消费者完成购买决策。Amazon Brand Store（品牌旗舰店）就是一个有价值的工具，它为品牌提供了在自有网站和 Amazon 上同步建立品牌形象的机会。G-Star RAW 在这方面做得非常出色：
消费者在亚马逊和品牌官网上能获得一致的品牌体验，这对入驻亚马逊的品牌而言是巨大的优势。
做出选择
重心应放在哪里？是全力投入市场平台，还是继续推动流量至自有网站？我们建议品牌采取混合策略：继续专注于网站和自有渠道，同时积极尝试进入市场平台。机会巨大，若不主动出击，很可能被别人抢占市场份额。
关于作者：Brandon Teuben 是 Reprise 的高级在线营销顾问；Jelmer Helderman 是 Reprise 的在线营销顾问。