Amazon正式登陆荷兰市场。尽管此前荷兰消费者可通过德国站荷兰语版购物，但品类有限。Amazon对荷兰零售格局的深远影响即将显现。
历史表明，Amazon入局旨在长期主导市场，甚至可能收购本土零售商。Bol.com和Coolblue作为强势本土电商，不会轻易让位。因此，争夺消费者的核心战役将在这些品牌间展开，关键在于谁更能吸引并留住用户。
全维度满足客户需求
Crawford & Mathews客户相关性模型指出，零售吸引力取决于价格、服务、便利性、体验和产品五大基本需求。传统理论认为，成功模式只需在一项上卓越、一项上独特，其余持平即可；试图面面俱到往往难成。但Amazon打破了这一规律。
五大维度解析
价格方面，Amazon常年低于市场价5%-10%；产品方面，其广度与深度不断刷新行业标准；体验方面，提供差异化且无缝的客户体验（CX）。服务方面，虽Coolblue和Bol.com已建立高水准服务，但鉴于Zappos曾为Coolblue战略提供灵感，Amazon同样具备服务差异化乃至卓越的能力。至于“可及性”，各方条件基本持平。
功能吸引力胜过本土情感
综上，Amazon在五大需求中四胜一平。尽管荷兰消费者对Bol.com（隶属Ahold）有自豪感，对Coolblue有好感，但Amazon在满足基本需求上的优势远超本土情感。预计Amazon将迅速成为第二大平台并最终登顶。其冲击不仅限于平台竞争，所有未充分预判电商及语音商务趋势的零售商都将面临严峻挑战。
拒绝以Amazon为衰败借口
Amazon入驻不应成为衰退的借口。适用于各大电商平台的原则同样适用于实体店。五项基本需求始终是生存基石。零售商需诚实自问：我的价格是否更具优势？品类是否更广更深或更专业？购物体验是否更有特色？服务是否愿意付出额外努力？全渠道可得性是否优于竞品？
明确自身定位
并非所有人都能像Amazon一样全面领先，但至少需在一个问题上给出肯定回答，另一个问题对标品类领导者，其余三项不落后于竞争对手。面对Amazon，现有零售商更需思考在线战略定位：与哪些平台合作？提供何种产品范围？如何掌控客户关系？当搜索始于平台时，自有渠道价值何在？唯有清晰定位并结合明确的Amazon应对策略，方能突围。
关于作者：埃德加·莫勒纳尔斯（Edgar Molenaars）是KPMG荷兰合伙人，乔切姆·帕斯曼（Jochem Pasman）是KPMG荷兰高级经理。