假设你是一名数字营销人员，在一家零售商处工作。很有可能90%的购买行为并非发生在网店，而是在线下——即在传统的“砖块”实体店中进行。那么，未来几年你的主要关注点之一是什么？没错，就是将线上与线下连接起来，以便利用数字媒体来引导那些最具价值的行为：线下行为。在本文中，你将了解需要采取哪些步骤，以确保通过数字媒体的投入显著提升业务成果。
什么是‘ROPO’以及为什么它很重要？
如果你不是零售商，你可能会问：“什么是ROPO？”ROPO的意思是：在线研究，离线购买。简而言之，它涉及人们 在线 所做的行为对 线下 (购买)行为的影响。以及为什么当你拥有实体商店时这特别重要？这与以下几点有关：
- ‘线下世界’（即零售）规模巨大。90.4%的所有购买仍然发生在水泥和砖块构成的商店中。
- ‘线上世界’也很大。我们在那里花费大量时间。平均每天高达四小时四十四分钟。正因如此，数字媒体投资仍在增长。
线上和线下世界紧密相连。以下事实可以证明这一点：
88% |
56% |
17-46% |
在所有买家中，他们在进行购买之前都会在线搜索产品信息 |
所有超市外的购买行为都受到数字互动的影响 |
是数字互动带来的实体店客流提升 |
如果你有一家实体店，那你就会面临一个问题
在线客户旅程相对容易描绘。借助不同的模型，可以将在线转化归因于数字营销活动。但如果某人在线上完成初步调研后前往实体店进行购买，那么从数字（付费）媒体的角度来看，你就相当于失去了对该客户的追踪，形成了一扇“黑箱”：
在线研究 线下购买
你未能充分发挥数字媒体投资的潜力，因为许多确实受到影响的转化（如门店访问和销售）被分配给数字媒体的比例过低。这种低估导致媒体规划和优化次优。因此，连接线上与线下以证明数字媒体的真实价值，成为面向零售商开展工作的数字营销人员的主要关注点之一。
好消息：已有解决方案！
这些解决方案大致涉及衡量并将门店访问和离线销售与数字媒体关联起来。以下是按渠道划分的解决方案概览：
实时影响
这些解决方案的附加价值在于，它们能够实时揭示在线渠道的真实影响。广告主可以主动针对对业务产生实际影响的结果进行优化，而不是仅关注次要指标（例如覆盖面或在线微转化）。因此，每单位数字媒体预算最终都能带来更高的回报。
我们对ROPO的看法是什么？
大多数此类解决方案仍较新且处于开发阶段。初步测试结果令人鼓舞。结合广告主日益增长的需求，这将推动技术更快发展。因此，我们对数字媒体中ROPO的看法是：
2021年一个互联的世界
你可能会觉得这很“老套”。没错，但这完美地表达了我们的意思。更具体地说，它意味着：
- 客户旅程完全透明。之前提到的黑箱现象大大减少。基于测量的（线下）行为，可以实时了解例如在线展示或点击后发生的情况。
- 在线绩效活动的有效性正在提升，因为在线渠道的实际价值得以证明并据此进行优化。
- 线上还是线下，已不再重要。品牌正将在线优化转向全渠道销售和收入。无论销售是通过在线还是离线渠道产生，都已不再重要。销售就是销售，收入就是收入。
- KPI整合。由于这些发展，品牌将更好地协调不同部门（例如零售和媒体）的目标。预算也是如此。
IPIO：当ROPO成熟时
当然，上述内容属于未来愿景。技术尚不成熟，尚未完全准备好实施。实施过程复杂，涉及多个部门。例如，由于使用个人数据需考虑法律合规性，以及提供销售数据需依赖市场情报。因此，实施并非一蹴而就。为此，Greenhouse采用ROPO成熟度模型。该模型一方面作为通往最终目标——一个互联世界的路线图；另一方面，它帮助品牌了解其在ROPO成熟度中的位置。该模型的缩写为IPIO。
IPIO代表：
- 实施（第一阶段）。这一阶段围绕技术的实施展开。例如，将商店的经纬度与Facebook页面关联起来。
- 试点（第二阶段）。技术是新的。这一阶段围绕测试展开，以回答以下问题：技术是否有效，数据是否可靠？
- 增量性（第三阶段）。只有当引导线下行为能带来原本不会发生的门店访问或线下销售时，这种引导才有价值。这一阶段必须回答的问题是：在线媒体是否能带来额外的成果？
- 目标与KPI（第四阶段）。如果数字媒体确实带来了增量的线下成果，那么绩效活动应针对在线和线下销售进行优化和结算。从那时起，剩下的唯一问题是：如何以最具成本效益的方式生成这些销售？
如果品牌已完成所有这些步骤，则达到了ROPO成熟度的最高水平：一个互联的世界。
真实价值
对于零售商而言，ROPO是2020/2021年的主要关注点之一。新技术使得证明数字媒体的真实价值并显著扩大其对业务结果的影响成为可能。由于实施需要一定时间，现在就开始迈出第一步是明智之举。越早行动，你就越能抢占先机。
关于作者：Boris Jurriens是Greenhouse Group的社会策略师。