当超市、药妆店、建材市场和园艺中心创下纪录并面临高峰负荷时，时尚零售商和其他非必需品零售商却目睹销售额大幅下滑。作为零售商，你应如何应对这些在客户接触与客户维系方面带来的巨大挑战？
在过去几周里，采用全渠道策略的零售商表现优于数字化和移动化程度较低的同行。然而，线上业务也面临诸多挑战：订单需求激增导致大多数超市配送和自提时段在未来几周内排满，其他订单交付时间延长。运力无法短期提升，多数家庭仍依赖线下购物。对于营业中的实体店，政府措施侧重确保购物安全，限制了接待能力。此外，洗手液、卫生纸和罐头蔬菜等热门商品经常短缺，成为消费者日常必须面对的问题。
电子邮件奠定基础
对零售商而言，在正确时间向客户提供准确信息至关重要。电子邮件是主动告知客户服务内容、新规则及安全措施的基础渠道。客户能及时获取信息并保存至收件箱随时查阅。该渠道效果显著，也是零售商使用最频繁的沟通方式。
推动情境化沟通
除电子邮件外，许多零售商还提供应用程序，为触达客户提供更多可能。结合位置、时间及已建立的客户画像，可针对具体情境和发展趋势进行高度精准响应，使零售商能在客户期望时刻提前行动并提供服务。例如：
- 基于GPS触发推送通知，告知顾客进店需遵守的规则；
- 推送营业时间变更消息；
- 提供功能告知顾客当前客流较少、适合购物的时机，如通过应用内链接查看门店拥挤度指示器；
- 推送订单状态消息；
- 提醒顾客修改订单；
- 发送应用内消息，提供在线订购信息，让用户在填写购物清单前了解情况，避免结账时因商店或附近替代商店无法配送取货而失望；
- 通知商品补货或暂时缺货情况。
谨慎使用推送通知
零售商在使用推送通知时往往较为谨慎，担心显得过于侵入。但这并非必然。事实上，客户欢迎能消除不确定性或提供实际帮助的信息。因此，精准用户细分至关重要。此外，可通过发送无声无震动推送通知，或仅将消息发送至应用内收件箱（在应用图标显示新消息提示），缓解侵入性担忧。
短信作为品牌建设的坚实基石
短信非常适合发送文本相关且告知配送时间或其他状态更新的消息，尤其针对未使用应用或将推送通知关闭/静音的客户。通过短信，零售商不必局限于与已下载应用的用户沟通，且用户除非选择退出列表，否则无法禁用短信。
移动钱包应用
越来越多零售商认识到移动钱包作为客户维系额外渠道的价值。这不仅适用于忠诚度计划，也适用于提供服务。例如，Jumbo使用移动钱包向已下单并在提货点取货的客户提供优惠券。当用户进入提货点一定范围内时，卡片自动激活，无需解锁手机或寻找应用，取货凭证即可直接出示扫描。
如有需要，还可通过票证更新进行一对一沟通，让票证“活”起来。
保持批判性思维
零售商应批判性审视现有渠道，在正确时间用于正确目标群体。若细分功能或渠道用途有限，可查看是否仍可利用现有资源实现。若缺少能为沟通策略带来巨大价值的渠道，应尽快启动以积累知识和经验，确保不落后于同行。
以客户为中心，让他们在所有数字接触点中自行选择，并与团队共同思考如何通过满足甚至超越期望，让客户日常生活更美好。
关于作者：Roel Schiefelbusch在营销自动化公司Notificare担任业务开发职位。