谷歌为零售商和品牌商提供了一种替代亚马逊的方案，让他们能够在免费的有机Google购物搜索结果中销售产品。这一战略转向显然是为了与亚马逊展开竞争。
卖家数量将会增加，因为谷歌现在真正找到了一种将供需匹配起来的方法，特别是针对那些搜索意图主要指向购买的消费者。随着更广泛的产品供应和更全面的比价功能，这将带来丰富的购物体验。然而，这当然也是谷歌促使零售商在谷歌购物广告上加大投入的一种手段。在本文中，我将为你详细解释采用何种策略才能让你的商品获得最佳的可见性。你可以通过在产品数据源（datafeed）和落地页中添加产品数据来轻松实现这一目标，从而为消费者提供最佳体验。
从搜索引擎向电子商务环境的转型
在最近的一篇文章中，我介绍了 Google 的新功能 Google Shopping Actions，消费者可以在 Google Shopping 环境中使用通用购物车轻松订购产品。上个月，美国也推出了有机购物结果。作为荷兰零售商，你现在就可以通过 Merchant Center 申请加入。通过与 PayPal 和电子商务平台的集成与合作，Google 有能力增加平台上的交易量。吸引更多卖家应该会带来更大的 e-commerce 生态增长。
自然购物结果在美国推出后，作为荷兰零售商，您可以在此时通过 Merchant Center 进行注册。通过与 PayPal 和电子商务平台的集成与合作，Google 能够促进平台上交易量的增长。吸引更多卖家预计将为消费者提供更丰富、更多样化的商品选择。当然，随之而来的还应有更多的客户和广告主（他们希望吸引这些客户）。因为：来自更多人的针对更多产品的搜索量增加，最终将带来更丰富的结果。2019年，89%的 Google Shopping 流量是由非品牌零售搜索词产生的。
来源：Merkle 2020年第一季度数字营销报告。
这表明，面向有机购物结果的流量也将主要由通用且具竞争性的关键词构成。你需要像对待搜索广告一样，通过SEO策略对其进行优化，我将在本文稍后部分对此进行详细阐述。
我很好奇的是，Google 会向竞争对手 Amazon 导入多少免费流量。事实上，Amazon 在某些品类中的展示份额高于 Google Shopping 广告，因此其在自然搜索结果中也将获得良好的排名。
来源：Merkle 2020年第一季度数字营销报告。
据我预计，此次调整也将使 Google Shopping 广告（即带有结账模块的付费购物结果）更快地推出。
如何利用免费的 Google Shopping 结果？
有机 Google Shopping 结果适用于所有未被 Google 购物广告政策排除的卖家。作为卖家，第一步是创建 Google Merchant Center。这非常简单：需要一个 Google 账户进行注册，随后输入你的公司信息。如果你已经通过 Google Shopping 进行销售，则只需注册加入“Google 平台”计划即可。Google 已表示，已经投放 Google Shopping 广告的商家在注册后将自动有资格获得有机购物结果。目前尚不清楚 Google 如何处理使用 CSS 服务的 CSS 合作伙伴和广告主。
Google 有机购物排名因素
算法会给产品赋予一定的分数，从而决定产品在搜索结果页中的排名位置。没有人确切知道具体是哪些算法因素在起作用，因为它们并未被明确定义，这与 Google 搜索结果的算法情况类似。传统因素（如链接带来的权威性）权重较轻，而电商驱动的因素权重更重。看起来排名主要基于以下五个核心要素：
- 产品的价格和配送条件
- 内容的相关性
- 历史产品表现，例如点击率 (CTR)
- 正面评价
- 产品页面的用户体验和加载速度
我预计有机算法将与付费 Google Shopping 广告的算法相当，持续的数据feed优化始终会对性能产生积极影响。接下来，我将根据这些排名因素，在下一章中介绍一些优化你策略的方法。
如何实现最佳效果的策略是什么？
随着有机购物的推出，确保数据feed中的内容以及产品详情页的内容经过良好优化，以提供最佳体验和可发现性，变得比以往任何时候都更加重要。有机购物策略包含三个主要部分：数据feed中的产品数据丰富化、产品页面的用户体验，以及对新的 Google 购物结果进行测试并持续优化以提升性能。该策略也体现在一个分步计划中，其中数据feed和SEO操作以绿色标记，数据和分析以蓝色标记。
1. 丰富数据feed中的产品数据
目标是用尽可能详细的描述来呈现产品feed中的产品，使其符合相关搜索查询的需求。与优化有机搜索结果一样，你需要意识到，对数据feed中的产品数据进行任何调整也会立即影响到付费广告。始终从消费者的角度出发思考问题至关重要，切勿为了单纯追求更好的排名而盲目地进行优化。
- 优化你的产品标题和描述
请考虑产品标题、描述和图片等标准属性，并确保它们符合SEO要求且能吸引客户。
- 尽可能添加更多属性以提高筛选的相关性
消费者经常使用筛选功能。请确保你的产品数据在商品Feed中通过相关的产品属性进行了丰富，以便让你的产品保持可见性。如果消费者点击了一个你产品不具备的属性筛选条件，你的产品将不再可见。
- 在 Google Merchant Center 中检查数据源质量
在 Google Merchant Center 中保留被拒商品会直接导致评分降低。请确保解决任何拒收问题，或在无法避免的情况下，在 Feed 管理工具中将拒收商品排除。
- 添加规范URL
为每个产品添加规范URL，以避免内容重复和报告错误。
- 优化图片
文本内容固然重要，但视觉内容同样不可或缺。视觉内容能增强文本的表现力，帮助人们更好地记忆和理解产品，同时也更具吸引力。科学研究表明，人们只有八秒钟的时间来评估内容是否有趣，从而决定是否进一步研究。因此，视觉内容的运用至关重要，因为人类天生就是视觉导向的，你必须充分利用这宝贵的八秒钟。
Google 指出，自然购物列表将高度依赖 Google Surfaces 的最佳实践。执行图像优化以提高点击率（CTR），从而为产品页面带来更多流量。
以下是一些优化图像的提示：
- 除了标准产品照片外，还要测试产品在氛围场景中的效果。
- 您有该产品的多种颜色吗？请将颜色添加到图片中，以便客户直接了解其所需颜色是否有货。
- 填写图像的alt标签。这描述了图像中的产品，并有助于提高可发现性。
- 确保产品文件名与产品一致。
2. 产品页面的用户体验和速度
除了产品数据源外，Google 还可以抓取网页上的重要产品信息，以丰富自然购物结果。此外，Google 非常重视加载速度快且易于访问的落地页。
- 结构化数据
尽管结构化数据目前未用于自然购物结果，但合理推测未来将会启用。请在产品页面实施结构化数据的产品模式标记（product schema markup），以便 Google 除了产品数据源外，还能获取关于产品及潜在降价的最新信息。其部分优势包括：
- Google 会提前获知产品数据变更，例如折扣信息。因此，您的产品将始终显示正确的实时信息。
- 产品列表通过添加评论星级进行丰富，从而大幅提高点击率。
- 产品的可用性将显示在产品结果中。
- 在 Google Merchant Center 中注明存在包含价格和库存信息的结构化数据。
- 页面速度
消费者期望他们的在线体验越来越无摩擦且更快速。此外，较长的加载时间会对有机和付费购物结果产生负面影响。整个网站体验在用户体验中起着重要作用。用户体验越好，其在有机购物部分的排名就越高。你可以使用 Google 的 Lighthouse 工具对你的落地页进行审计。
- 价格和价格灵活性
Google 将“价格”作为付费结果的重要排名因素。当然，价格对点击率（CTR）有直接影响，而 CTR 也是一个影响因素。研究表明，如果供应商能提供最低价格，其每单成本会更低。除了 CTR 之外，最便宜的供应商也会获得更多展示量。预计这一规律同样适用于自然购物搜索结果。尽管每次点击成本（CPC）可能较低，但搜索引擎仍会将最多的展示量分配给价格最低的供应商。
3. 测试和优化自然购物结果
消费者的搜索行为可能会因自然购物结果而改变，因此监控这一点并明确其影响非常重要。你需要区分付费和非付费的 Google Shopping 结果，以便分别优化两者的表现。
- 在 Merchant Center 中，您将看到一个单独的概览，显示广告和自然购物结果的结果。在此概览中，包括点击次数和数据feed的质量等信息。
- 你可以在 Google Analytics 中创建一个新的渠道（channel），并在 URL 中添加 UTM 参数，以清晰地展示有机购物（organic shopping）的绩效表现。结合付费 Google Shopping 的结果，你将获得一个完整的概览。通过这种方式，你还可以很好地分析付费与免费流量的占比，以及特定优化措施对绩效的影响。
测试、学习和优化
一个强大的付费搜索（SEA）策略的基础是实施良好的SEO策略。Google Shopping也是如此。优化产品和数据feed是一个持续测试、学习和优化的过程。因此，建议定期查看转化率、点击率（CTR）和访客数量等关键绩效指标（KPI），以发现feed中的新优化机会。我非常期待看到初步结果以及你们的发现。
关于作者：Ted Hartkamp是Merkle Nederland的数字战略顾问。