尽管数字化转型早在几十年前就已启动，但目前我们正处于这一进程的新阶段。如今的数字化转型核心在于服务、为产品或服务增值以及优化客户互动。渠道合作伙伴正加速向服务提供商转型，业务流程也日益线上化。
这一趋势深刻影响了B2B电子商务的构建方式。那么，数字化转型对现代电商究竟意味着什么？在引入新数字平台时需考量哪些因素？本文将阐述优质在线体验对转化率的关键作用，这在B2B业务中与B2C同样重要。
电子商务还是数字商务？
虽然“电子商务”与“数字商务”常被混用，但二者含义存在差异。电子商务范畴较窄，主要指网络商店和门户，仅用于运营单一在线渠道。
数字商务则涵盖多个销售和营销渠道，如社交媒体、实体店或经销商网络等。企业需实现各渠道的最佳整合。纯电商平台往往难以提供全面概览，而数字商务需要能智能利用客户数据的平台，以此作为个性化营销、细分运营及识别交叉销售机会的基础。
什么是数字化转型？
数字化转型定义广泛。信息与管理学荣休教授里克·马斯（Rik Maes）将其描述为：“因数字化对组织和社会的影响，导致客户互动与体验、价值主张与商业模式、运营流程以及信息管理控制发生的根本性变革。”
Upstream的定义与之相通：“数字化转型是组织经历的一体化业务转型，在整个客户旅程中将客户置于100%核心地位，并与由员工、客户、合作伙伴、供应商及利益相关者组成的价值网络紧密相连。数字技术和数据在此过程中起主导作用，即‘数字优先’（digital first）。”
电子商务与数字化转型
当前的数字化转型浪潮侧重于利用现代技术构建商业模式，包括复杂数据分析、人工智能（AI）、实时统计和机器学习等。
基于大数据的营销自动化和个性化已成常态。收集这些信息旨在精准预测客户在线行为，建立“测试与学习”的思维模式，从而更贴近客户需求。
电子商务2.0：以客户体验为中心
在B2B电商领域，仅靠优质产品已不足以取胜。一切围绕整体解决方案展开，电商正演变为数字商务。服务和用户体验至关重要，因为现代客户高度重视个性化且友好的购物体验。调查显示，超过三分之一的B2B客户偏好数字化下单。
若提供独特体验和极高易用性，客户不仅乐于复购，还愿意支付溢价。在企业环境中，易用性和支持同样关键，因为用户始终是人。领先电商公司会精心策划结合以下要素的客户旅程：
速度
现代终端用户期望在所有接触点和设备上获得快速响应，服务必须能轻松集成到各类移动设备中。
可见性
用户希望直观感知产品，这意味着快速上线愈发重要。试点版本常在早期发布，随后迅速迭代改进版。
社交媒体存在
B2B电商需在社交媒体保持显著存在感，通过针对性内容回应客户关切。确保与目标受众有效沟通，例如通过手册或视频解释产品服务、收集反馈、解答常见问题，或搭建客户交流平台。
增加价值
数字化转型要求电商为整个客户旅程增值。需深入洞察客户期望，并在选择平台和制定策略时将这些需求置于核心位置。
无论如何，重要的是你要问自己以下问题：
- 当前及未来使用哪些销售渠道？如何让这些渠道在一个平台上汇聚？
- 将客户置于中心对企业具体意味着什么？是否真正了解客户未来的期望？
- 前后端流程是否梳理清晰，以实现完全数字化？
提升电商水平的步骤因企而异。有时只需调整重心，有时则需全面转型，才能成功迈向数据和技术驱动的未来B2B网络商店。
关于作者：Jans Graver 是 Propellor 的首席执行官。