![Ipsos Poland：美妆品牌对多样性话题仍持保留态度 [分析]](https://cdn.10100.com/user/2111991680908849154_180x.webp)
传播是品牌业务中变化最快的领域之一，但营销人员在推行变革时仍面临阻力。在美妆行业，品牌对多样性议题往往持保留态度。Ipsos Poland专家指出，恐惧常源于自我设限。研究表明，一旦迈出拥抱多样性的第一步，品牌往往会收获惊喜。摒弃单一审美标准、接纳多元美的定义，已成为决定消费者沟通方式的关键趋势。
对不同肤色与族裔的接纳度提升
美妆广告中的人物形象直接影响消费者的代入感与购买决策。Ipsos调查显示，64%的受访者对展示不同族裔和文化背景人物的广告持积极态度。这表明，波兰消费者并不局限于欣赏白皙蓝眼的欧洲女性形象。随着多样性逐渐融入日常生活，尤其是女性群体对不同外貌和出身人士的接受度持续提升，美妆行业的传播正朝着更加包容的方向发展。
成熟人群的真实呈现与尊重
多样性不仅体现在族裔上，也关乎年龄。在波兰，50岁以上人群占总人口近40%，但在广告中的出现率仅为10%。这种代表性缺失为品牌提供了巨大的差异化机会。成熟女性渴望看到与自己相仿的形象代言专属护肤或彩妆产品。研究强调，展示年长人群必须伴随尊重：消费者希望被真实、可信且符合现实地呈现，而非刻板印象化的表达。
大码人群呈现的挑战与策略
在品牌传播中纳入大码人群对营销人员而言尤为困难，主要面临两方面挑战。首先是健康争议，部分受众认为展示高BMI人群可能传递不注重健康的信号。其次是大码女性的自我认知困境，调查显示35%的女性对自身评价极度负面，甚至使用“令人作呕”等词汇。因此，推动该领域的多样性需循序渐进，设定明确目标，并充分发挥榜样人物的正向引导作用。
包容性沟通需把握平衡
真实且具包容性的多样性呈现，既能塑造积极品牌形象，也能有效促进购买意愿。然而，包容性沟通是一把双刃剑，在令人向往的内容与引发排斥的内容之间仅一线之隔。营销人员应保持敏锐，避免盲目跟风。策划沟通内容时，务必与受众保持对话，精准把握平衡点，以确保品牌传播既具包容性又不失分寸。
作者：Marta Krasowska（Ipsos Poland创意卓越负责人）、Katarzyna Piórecka（Ipsos Poland创意卓越项目经理）
注：本文节选自IPSOS Poland专题分析《多危机时代：危机对化妆品行业的影响以及化妆品行业对危机的影响》，刊载于《Wiadomości Kosmetyczne》印刷版年刊《美容市场未来2025》。