在第三方平台进行付费搜索（SEA）有助于提升产品排名，加速消费者触达与转化。在某些平台，这甚至是产品进入搜索结果首屏的必要条件。
各平台付费搜索功能各异。本系列文章第三部分，DDMA搜索委员会将探讨特定平台的付费搜索策略。
如何选择第三方平台？
开展付费搜索前，需根据以下维度确定最适合的平台：
- 策略匹配：关注目标受众聚集地。既有Bol.com等综合市场，也有Zalando等时尚垂直领域专家。
- 目标设定：市场盈利模式基于销售抽成。需权衡是否愿意为达成目标让渡利润空间。
- 产品供应：分析产品组合适配性。高毛利产品适合上架；低毛利产品可能难以覆盖额外广告成本。同时需调研竞品现状。
荷兰多家零售商（如Blokker、Wehkamp、Kleertjes.com、BCC和FonQ）已转型为市场平台，通过开放广告位扩充品类并保持价格竞争力。下文将重点解析荷兰三大主流平台：Bol.com、Google和Amazon。
Bol.com、Google和Amazon
锁定平台后，即可启动付费搜索。目前这三家构成了荷兰第三方平台的头部阵营，但运作模式差异显著。
1. Bol.com
尽管面临Amazon竞争，Bol.com仍稳居荷兰顶级在线零售商之列。为增强平台吸引力，Bol.com于2020年3月1日调整销售费率，对售价低于20欧元的商品降低费率，旨在提高外部卖家利润率并吸引更多入驻。
在Bol.com上，可通过“Sponsored Products”投放SEA，广告主要出现在以下三个位置：
- 首页：展示于折叠区域下方，面向尚未产生明确购买意向的访客。
- 列表页：无论用户通过关键词搜索还是浏览分类，广告均会展示。
- 产品详情页：主要展示同类目相关广告。
从左到右：(1) 首页 (2) 列表页 (3) 产品详情页上的赞助广告。
除桌面端和移动端外，App内同样可见广告。支持手动排除或添加关键词，竞价可选自动或手动模式。注意：仅拥有购买框（Buy Box）的卖家才有资格使用赞助产品功能。Bol.com指出：“当多个合作伙伴提供相同商品时，系统会根据当前价格、交货时间和服务质量选出最优者进入购买框。拥有购买框意味着商品被加入购物车的概率显著增加。”
2. Google
Google目前在荷兰尚无通用市场平台。其Shopping功能允许零售商以视觉化形式展示产品，主要包括“Shopping Actions”和“Shopping Campaigns with Partners”两种模式。
购物操作（Shopping Actions）
该功能允许用户在Google生态内直接完成购买。Google负责销售、客服及退货，零售商负责履约。费用按销售额结算而非点击或展示付费。其核心优势在于无缝的端到端购物体验，但目前仅限美国和法国可用，且无法主动投放广告，排名取决于产品质量和相关性。
在法国，仅支持Google Shopping和Google Assistant：
在美国，支持Search、Google Shopping、Google Images和Assistant：
带有蓝色购物车图标的产品可直接通过Google结账。该功能可与常规Shopping或搜索广告并行运行。
合作伙伴购物活动（SCwP）
即“Shopping Campaigns with Partners”，目前在荷兰处于测试阶段。品牌可在偏好零售商处推广产品，获取流量及销售洞察；零售商则借此提升销量与流量。虽非独立市场平台，但提供了更高的数据透明度。
外观与普通购物广告一致，区别在于活动构建方式及数据查看权限：
3. Amazon
Amazon荷兰站上线数年内已跻身市场第四位。其SEA主要分为三种类型：
- 商品推广广告（Sponsored Product Ads）：支持手动/自动关键词定位或特定产品/类目定向。
- 品牌推广广告（Sponsored Brand Ads）：由标题（50字符内）、图片和三个产品展示位组成，适合品牌建设。需至少3个ASIN有库存，支持关键词或类目/单品定向。
- 商品展示广告（Product Display Ads）：针对相似产品、相关类目或兴趣群体，处于营销漏斗考虑阶段，转化率相对较低。
预算分配建议优先投向转化概率更高的Sponsored Product，其次为Sponsored Brand和Product Display。构建广告结构时，应深入分析目标受众搜索词，选取核心爆款关联全系列产品进行投放。
需要 Marketplace SEA 支持吗？
电商平台机会众多但操作门槛不一，制定有效策略颇具挑战。建议从以下两点评估：
- 是否重视额外流量？ Bol.com仍是年访客量最大的平台。
- 是否重视数据透明度？ Google的“Shopping Campaigns with Partners”可提供比其他平台更丰富的数据洞察。
充足的内容准备
确定平台后，需确保内容满足要求（如Amazon的“零售就绪”认证、Bol.com的购买框资格）。达标后建议关注：
- 竞品分析：观察对手自然排名及广告投放情况。
- 预算测算：计算保持盈利的最大投入上限，避免因低毛利或高CPC导致亏损。
- 数据优化：持续分析并优化投放数据。
遵循上述要点可快速形成成熟的SEA策略。如需专业支持，可寻求专注于电商广告组合优化的代理机构协助制定战略。
关于作者：Lindsay Taal是Merkle Nederland的在线营销顾问，Sieger van Zuiden是Storm Digital的SEO负责人。